ISMPE2002: La Publicidad Como Modelo de Ingreso

Fuente: Informe Sobre el Mercado Publicitario en España 2002 CMT
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Internet es un medio capaz de ofrecer acceso a una inmensa infraestructura de información y proveer una gran variedad de servicios a las empresas, a los gobiernos y administraciones y también a los usuarios residenciales.

La evolución y crecimiento de Internet en los últimos años no tiene parangón con la registrada en otros medios situados en el hipersector de la comunicación, como son la
radio o la televisión, abriéndose la posibilidad al inmediato plazo a la prestación de nuevos servicios, sobretodo audiovisuales, gracias a la disponibilidad de ancho de banda suficiente y al desarrollo de técnicas de difusión como las conocidas como streaming, lo cual sin duda traerá un nuevo aporte de posibilidades para las comunicaciones comerciales en Internet.

Las previsiones apuntan a que en los próximos años el uso de Internet se extienda y popularice a todos los ámbitos de la sociedad pese al creciente temor a que las infraestructuras no sean capaces de absorber la demanda que está generando este servicio o que puedan quedar colapsados otros servicios que comparten la misma infraestructura de acceso.

Para evitar este posible colapso se avanza en la implantación de técnicas como las xDSL, que posibilitan un aprovechamiento más eficiente de las actuales infraestructuras (en especial las del bucle de acceso al abonado) posibilitando la recepción de servicios de banda ancha a los usuarios.

Internet es en España una realidad expandida y asumida como un medio de comunicación y canal comercial que se erige en un instrumento ya imprescindible.

La facilidad de generación de recursos o ingresos para determinados negocios en Internet como los basados en la información gratuita a los usuarios, planteada en numerosas ocasiones, ha resultado ser más compleja de lo inicialmente previsto y así la todavía incipiente actividad publicitaria en Internet o los bajos niveles de transacciones de comercio electrónico, junto con un número todavía bajo de usuarios de Internet en España, ha generado no una crisis sino una sedimentación de las experiencia habidas en los últimos dos o tres años que bien pudiera conducir al desarrollo de futuros modelos de negocio en Internet, en todo caso sustentados en los
modelos tradicionales de más probada solvencia económica.

A pesar de todo, podemos seguir hablando de una autentica revolución en la que el fenómeno convergente se concreta en las alianzas entre los contenidos audiovisuales y las telecomunicaciones, el comercio electrónico y las inversiones financieras. Este proceso, que ha provocado un vuelco en las estrategias empresariales sobre los sistemas de comunicación a escala mundial, continúa experimentando un crecimiento
muy fuerte difícil de cuantificar, máxime en un momento tan convulsionado como el actual.

En la nueva era de la información se ha forzado a los profesionales de la publicidad a
aplicar muchos de los conceptos que hasta ahora se entendían como aplicables solamente al sector de la informática al ámbito de la publicidad para no quedarse relegados y no adaptarse a los nuevos avances.

El verdadero origen de la presencia de la publicidad en Internet deriva de la necesidad de financiación que tenía un nuevo medio como es el de Internet en sus comienzos donde su objetivo era ofrecer información de forma desinteresada, ofertar servicios de forma gratuita, etc. Por ello la publicidad supuso la solución a estos problemas financiando los websites.

La ventaja que ofrece Internet es que hablamos de un soporte digital que permite a la
empresa realizar sus acciones de comunicación y promoción en la Red así como otras
acciones del área del márketing como por ejemplo realizar transacciones comerciales,
prestar al cliente asesoramiento, ofrecer servicio de atención al cliente, etc...

Esta nueva posibilidad que ofrece la Red supone dar un paso más en relación a los medios tradicionales utilizados para ofrecer publicidad puesto que este nuevo elemento de comunicación va más allá al permitir la fusión temporal de la actividad publicitaria con la actividad de adquisición de un producto o servicio.

La publicidad en Internet debe ser observada desde una doble perspectiva: por un lado la derivada de la presencia en Internet con voluntad de comunicación comercial y
por otro como elemento de financiación de otros modelos de negocio, que ven Internet
como un soporte publicitario al igual que otros medios como la radio o la televisión.

Desde la primera perspectiva, la de la presencia en Internet con voluntad de comunicar comercialmente, se presenta como elemento clave para la presencia de las
empresas los nombres de dominio de Internet, que suponen en mucho casos la identidad o referencia social de la misma o de sus marcas. Se hace por tanto necesario el garantizar las máximas facilidades para la obtención de nombres de dominio que permitan la presencia de estas entidades en la Internet y con ello de contenidos en español en la red.

Desde la perspectiva de la publicidad como financiación del medio Internet, se debe esperar un asentamiento de este mercado que probablemente pase por un incremento de los usuarios de Internet y de las empresas y contenidos disponibles en la red. En todo caso se puede concluir que los modelos de negocio que se asentaban en la financiación prácticamente exclusiva en la publicidad en Internet, se han visto abocados al fracaso, por lo que probablemente debieran de abrirse y explorarse otras
fuentes de financiación, en todo caso no excluyentes de la publicidad.

En cualquier caso la publicidad en Internet es cada vez más una realidad que en el ejercicio 2002 ha alcanzado un volumen de inversión estimada de 51,6 millones de euros, lo que representa un 0,97% del total de inversión en medios convencionales, una cifra que al igual que el conjunto de la inversión publicitaria en España en el ejercicio 2001, ha sufrido un ligero retroceso respecto de los ejercicios anteriores, que
vio un crecimiento ascendente desde 1995 hasta 2000, con inversiones de 3.535,2 millones de euros en el 95, de 3.658,4 en 96, de 3.887,3 en 97, de 4.335,1 en 98, 5.030,5 en 99 y de 5.665,9 en 2000. Los 51,6 millones de facturación publicitaria se incrementan hasta los 71,1 millones de euros si se tienen en cuenta las inversiones derivadas del e-mail marketing, los formatos rich media, los links patrocinados y la publicidad wireless, tal como hace Pricewaterhouse Coopers en uno de sus estudios.

La ventaja que ofrece Internet como canal de comunicación directo es que puede ofrecer al consumidor un servicio más individualizado en contraste con los medios de comunicación de masas gracias a la interactividad. Así, por ejemplo, mientras que en la televisión el usuario se ve forzado a ver los anuncios publicitarios que se insertan n
la programación, en el caso de Internet sólo los usuarios que verdaderamente estén interesados en lo que ofrece la publicidad deciden solicitar más información “cliqueando” sobre el espacio publicitario anunciado.

Actualmente no se puede hablar de una situación plenamente consolidada del nuevo medio de comunicación que ofrece Internet para el sector publicitario pero su rápida evolución hasta ahora hace suponer que a corto y medio plazo estará plenamente consolidado aunque las previsiones tan esperanzadoras últimamente según nos lo presentan los medios de comunicación no se están consiguiendo, obteniendo menos beneficios de los esperados.