ISMPE2002: Noción de campaña publicitaria en internet y modalidades de Pago

Fuente: Informe Sobre el Mercado Publicitario en España 2002 CMT
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Concepto de campaña publicitaria

Podemos definir campaña publicitaria on-line como el conjunto de acciones publicitarias realizadas en medios difundidos a través de Internet ( con independencia del dispositivo: PC, teléfono móvil, PDA...) que se distribuye en un período de tiempo determinado sin pausas intermedias. Puede contemplar distintos originales creativos pero debe referirse a un solo concepto (imagen, un producto concreto...) Para crear la campaña publicitaria se deben tener en cuenta todos los factores posibles a considerar como en cualquier otro medio tradicional de comunicación. En el caso específico de Internet se tendrán en cuenta, por ejemplo, el tipo de formato más adaptado al producto en cuestión ( elegir entre banners, patrocinios..), el mensaje y las imágenes adecuadas, las técnicas que se puedan aplicar.

Todos estos pasos van encaminados a conseguir una campaña creativa y original que en definitiva tiene como objetivo llamar la atención y ser lo más atractiva posible al usuario para que repare en ella.

La central de medios como dijimos en el apartado anterior será la que se centre en elaborar la planificación que se adecue a los criterios definidos de segmentación de audiencia, seleccionando en Internet las páginas más conocidas por el usuario que se tiene como target del producto en cuestión.


Modalidades de pago

Existen diferentes modalidades de pago a la hora de crear las campañas publicitarias dependiendo del formato o formatos elegidos para promocionar un producto u otro. En ocasiones se opta por elegir un sistema de pago combinado en el que se paga una cuota fija y posteriormente una tarifa variable según se desarrolle la campaña.

Destacamos principalmente las siguientes modalidades de pago:

1. Pago por impresión
Se entiende por impresión la petición de un archivo por parte del usuario, como resultado directo de la acción de la persona que visita la web. La impresión no se entiende realizada hasta que no ha bajado la totalidad de la página solicitada.

2. Pago por click through
Por click through se entiende cada vez que el usuario cliquea un formato como por ejemplo un banner y accede a la información que el anunciante ofrece a través de éste.

A veces se crea un sistema de tarifado combinado de una cuota fija junto a la del clic through, es decir, se paga cada cierto periodo de tiempo por ejemplo mensual una cuota fija así como una cantidad variable en función del número de impresiones que se obtengan.

3. Pago por cupón rellenado
En este tipo de pago se crea un acuerdo entre el anunciante y el propietario de la web en el que el anunciante no paga por las impresiones o click throughs que se realicen en un formato publicitario determinado sino por las ventas que se deriven de la colocación de un link. A través de este enlace se accede al web donde tras completar una serie de datos que se solicitan se compra el producto deseado. En este sistema se paga una comisión al propietario de la web que haya conseguido a través de la misma el que se rellene el cupón para realizar la compra determinada.


Efectividad de la campaña publicitaria.

El siguiente paso en el proceso de una campaña publicitaria una vez que el producto sale anunciado en Internet es el de analizar si la campaña publicitaria ha conseguido su objetivo y se ha realizado con éxito.

Para ello normalmente se realiza una auditoría que permite analizar la efectividad del espacio publicitario en la Red, pudiendo realizar las correcciones oportunas sobre los espacios publicitarios que no hayan funcionado como se esperaba. Estos estudios de control de la audiencia lo llevan a cabo las empresas centrales de auditoría a través de un mecanismo de control en los propios servidores. En España desarrollan este tipo de actividades la OJD y el EGM entre otros.

La OJD realiza un servicio de verificación y control de los medios convencionales publicitarios. Esto supone un activo para que los medios impresos puedan facilitar la contratación publicitaria mediante tarifas adecuadas a su difusión. Este organismo trata de ofrecer con garantía una información objetiva, fiable y comparable que sea útil sobre la publicidad.

Cuando se habla de auditar la actividad que registra un sitio web se miden las páginas
y visitas que registra el sitio web en un tiempo determinado. Los ficheros de actividad log que todos los medios generan son la base de los procedimientos de control como los diseñados por la OJD.

Los procedimientos de control que se basan en auditorías informáticas incluyen normalmente la validación del log diario, el análisis de la dispersión de las consultas y el análisis de la distribución geográfica de las mismas.

Por otro lado, la AIMC como asociación produce el EGM ( Estudio General de Medios) que realiza estudios de audiencias y distribuye informes entre los asociados.

Por lo tanto, de la realización de una correcta auditoría se obtienen datos valiosos que permiten obtener resultados cuantitativos sobre promedios diarios o del mes de consultas realizadas, promedios acumulados, páginas más consultadas por los usuarios, distribución de las consultas por zonas geográficas, etc.

Una de las formas de medición de la audiencia conseguida de un anuncio determinado cuando aparece en la Red es a través de la tasa de clics conseguidos. El llamado clic through permite llevar al usuario a la página web del anunciante como resultado de un clic en el anuncio visto. De esta forma se sabe que cada click through implica que un usuario ha recibido y entrado efectivamente en la página donde se encuentra el producto que se anuncia.

La tasa de click through permite conocer por un lado la efectividad del anuncio y por otro el resultado de que el visitante llegue al sitio web del anunciante, donde se le pueden dar otros mensajes. También es cierto que a veces puede ocurrir que un clic no dé como resultado un enlace sino acceso a una ventana inmediata para solicitar un producto. Algunos anunciantes están dispuestos a pagar por los clics más que por los anuncios vistos.

Como se dijo en epígrafes anteriores a día de hoy todavía Internet se presenta como un medio de comunicación no consolidado en la sociedad puesto que todavía no se han explotado todas sus posibilidades por lo que para conseguir los objetivos de una campaña publicitaria y que obtenga el éxito esperado se deben llevar a cabo promociones en otros canales de comunicación además de en la propia Red cubriendo así todas las posibilidades de dar a conocer un determinado producto.