ISMPE2002: Formatos y plataformas tecnológicas empleadas en el mercado publicitario en internet

Fuente: Informe Sobre el Mercado Publicitario en España 2002 CMT
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Formatos publicitarios

El proceso publicitario, tanto on-line como off-line, se compone de dos fases: la de creatividad y producción por un lado y la de planificación de medios por otro. Para hacer publicidad en Internet es preciso tener un espacio donde anunciarse. Según su tamaño y características hablamos de diferentes formatos.

Los formatos publicitarios que se encuentran en la Red son muy variados, dependiendo de los objetivos de la campaña publicitaria, del tipo de producto que se presente, de la inversión mayor o menor que deseen realizar las empresas se decidirá por uno u otro, etc.

Los formatos más habituales son los siguientes:

a) Banners y botones.- Formatos publicitarios de emplazamiento fijo. Se integran de forma natural con el diseño páginas de contenidos. El banner suele ocupar la parte superior de la página web de extremo a extremo, aunque hay versiones de menor tamaño. Los botones son formatos más pequeños que el banner de forma cuadrada que suelen colocarse en un lateral de la página web.

b) Ventanas pop up.- Formato publicitario consistente en mensajes emergentes de forma automática al acceder a una dirección determinada. El formato de estos mensajes suele ser fijo y corresponde a una ventana con opción de cierre por parte del usuario. Se superpone a la página de contenidos y es un módulo de información independiente de ella.

c) Cursor animado.- Es el que introduce mensajes o animaciones del anunciante en sustitución del cursor del usuario.

d) Intersticial.- Formato que aparece cuando se retransmiten determinados eventos, chats, partidas de videojuegos interrumpiendo generalmente y apareciendo en toda la pantalla. Son mensajes de transición a la información, son una modalidad de publicidad que aparece en la pantalla del usuario mientras éste espera a que se cargue una página que ha solicitado. Suelen experimentar un alto grado de efectividad
a pesar de ser una modalidad algo agresiva.

e) Mini-sites.- Formatos publicitarios consistentes en espacios completos de información publicitaria a los que se accede a través de un enlace en cualquiera de los otros formatos y que sirven para dar una información mucho más exhaustiva. Estos mini-sites solo se mantienen el tiempo de duración de las campañas y no deben
confundirse con páginas de información provenientes de sites corporativos.

f) Patrocinios.- Formatos publicitarios que implican la presencia fija de una marca en una sección de información de un site (puede ser un canal de un portal o una ventana de chat o cualquier otro tipo de páginas). Se trata técnicamente de un banner con finalidad muy concreta.

g) Formatos especiales.- Formatos publicitarios basados en inserciones en capas de DHTML. Se trata de figuras que se desplazan por la pantalla por encima de los contenidos. Pueden consistir en mensajes de audio, vídeo o banners. En términos generales, estos formatos especiales ser caracterizan por una utilización específica de la tecnología con la vista puesta en acciones muy puntuales o en servicios muy concretos. Ejemplos claros son las Layers consistentes en una capa a modo de transparencia normalmente con movimiento por la pantalla, o las moscas que implican en una pequeña pantalla aunque se intente hacer uso de las barras de desplazamiento.

h) E-text.- Mensajes publicitarios anexados a mensajes de e-mail enviados por los usuarios.

i) Boletines.- Boletines de información enviados a solicitud de los usuarios que pueden ir patrocinados o bien contener formatos publicitarios como banners o botones.

j) E-mail- Mensajes comerciales enviados directamente a las direcciones de correo de los usuarios. Según lo previsto en la Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información, en el asunto del e-mail debe se debe identificar como mensaje publicitario, con la inclusión del término publicidad.

k) Postales patrocinadas.- Es el mismo concepto que el e-text pero el mensaje publicitario se incluye en una postal electrónica.

l) Pop under.- Formato publicitario consistente en mensajes que se generan automáticamente detrás de la página web que estamos consultando y es un módulo de información independiente de ella. El formato de estos mensajes suele ser fijo y corresponde a una ventana con opción de cierre por parte del usuario.

m) Superstitials.- Son spots publicitarios en formato pop up, que sólo aparecen una vez que se han cargado. Sorprenden al usuario, pues no los espera. Pueden durar hasta 20 segundos. Llaman la atención por parecerse más a un anuncio de televisión que a un simple pop up o banner. Esto favorece un alto grado de implicación por parte de los receptores de la comunicación.


NUEVAS TECNOLOGIAS

En este apartado hacemos referencia a las nuevas tecnologías por ejemplo la introducción de servicios de acceso a Internet móvil mediante WAP que, aunque todavía no está plenamente desarrollado, se espera que poco a poco se implante favoreciendo un aumento del número de usuarios y por otro una efectividad de acceso a Internet.

Desde que el mercado de la telefonía móvil se empezó a desarrollar en la sociedad española y su integración se está consiguiendo cada vez más rápido, los agentes que participan en este sector han ido buscando e implantando con el desarrollo de nuevas tecnologías otros servicios además de los que ya se ofrecen actualmente. Así las tecnologías de la llamada segunda generación, como el GSM, han ofrecido la posibilidad de transmitir datos a través del terminal móvil ofertándose servicios como enviar mensajes cortos u ofrecer canales de información. Siguiendo la pauta marcada, los agentes han planteado un paso más hacia la búsqueda de un terminal móvil que además de permitir transmitir voz en las comunicaciones telefónicas se pueda acceder a Internet con la mayor calidad posible. A esta situación es a la que se pretende llegar con la tecnología WAP, que se presenta como una norma abierta de acceso a Internet.

En España el desarrollo del WAP está siendo lento y parece que seguirá siendo ésta la tónica general puesto que aunque las ventajas que permitirá el desarrollo de esta tecnología serán muy importantes hay ciertos obstáculos con los que se debe contar.

Entre ellos enumeramos los siguientes:

a) Será necesaria una gran inversión para adaptar los nuevos terminales que serán necesarios para utilizar esta tecnología.

b) La tarifa de precios los primeros años será alta puesto que es un servicio cuya implantación se está iniciando actualmente y las empresas involucradas en este proyecto no saben cómo responderán los usuarios que se acerquen a este servicio.

c) Deberán desarrollarse nuevos formatos para aplicar los servicios que puede ofrecer Internet en un terminal móvil que se diferencian mucho de los que puede ofrecer un PC.

d) Debe plantearse una reestructuración en la cadena de valor de Internet aplicado al terminal móvil puesto que aparecen nuevos agentes necesarios para su correcto desarrollo que hasta ahora no intervenían en la misma.

Por lo tanto, aunque las complicaciones son muchas para que se desarrolle adecuadamente este nuevo mercado y se consolide el nuevo soporte móvil de acceso a Internet con una buena calidad del producto, las ventajas que se conseguirán según sus impulsores son importantes:

a) disponer de servicios de transmisión de datos más avanzados
b) utilización más sencilla que un ordenador
c) precios más asequibles en comparación con los de un ordenador
d) personalización y comodidad
e) nuevos servicios en diseño para crear portales móviles en los mercados B2B y
B2C con el fin de prestar mejor servicio

En el sector de desarrollo tecnológico también se ha planteado como novedoso la aportación del GPRS a Internet móvil. El GPRS se puede definir como un sistema que permite transmitir datos en modo paquete, bien compartiendo el mismo canal por varias transmisiones de datos simultáneamente o bien asignando varios canales a un mismo usuario. Con GPRS se consigue mejorar la velocidad de transmisión de cada una de las transmisiones de datos que se realicen. Esto aplicado a los teléfonos móviles supondrá al mismo tiempo teléfonos WAP, puesto que a pesar de utilizar una nueva tecnología de transmisión de datos, el WAP seguirá siendo necesario para presentar los datos de Internet en la pantalla del teléfono móvil. Lo que cambia en GPRS es la forma de transportar los contenidos, pero la forma de presentarlos en el teléfono móvil es la misma (WAP).

Fundamentalmente, parece ser que el WAP sobre GPRS lo que ofrecerá será nueva forma de utilizar los servicios de Internet móvil porque el cliente podrá estar siempre conectado sin prestar atención al tiempo de conexión, ya que se facturará por volumen de información intercambiada. Se espera que el WAP sobre GPRS suponga un abaratamiento de WAP sobre GSM.