El Banner: Riesgos de Usabilidad e Interrupción

¿Representan los banners una publicidad invasiva? Si es así, ¿no van en contra de la tendencia del marketing de permiso?
Un exceso de creatividad o peso en las nuevas medidas, ¿no agravará la situación? Son los temas que se analizan en esta nota.

Por: Oscar González Alba.
Director de Marketing de Grupo Urbano New Media CorpDurante mucho tiempo se ha criticado la interrupción representada por los anuncios con banners, así como su influencia en la demora del acceso efectivo a la información publicada en un sitio.
Link al artículo: http://www.proyectoweb.org/boletin/08-marzo02.html


Convergían en esta apreciación ciertos conocimientos superficiales sobre el funcionamiento de la web, que presumían que una imagen cualquiera era ya una carga innecesaria para la página y consideraban "interruptiva" a cualquier tipo de publicidad.
En varios casos, sobre todo en sitios puramente informativos, estas situaciones nunca fueron tal como se las describía.

Es ahora, sin embargo, cuando estos inconvenientes pueden plantearse más frecuentemente y extenderse a sitios hasta ahora exentos de ellos.

Dos factores contribuirán a esto. En primer lugar, el diseño con tecnología FLASH se ha popularizado hasta tal punto que es posible observar excesos de carga (indicador de que su uso ya ha alcanzado manos inexpertas). Ya había sido posible notar en varios avisos de este tipo, animaciones extensas y hasta la utilización de sonido (clásica técnica de interrupción).
Pero lo que más inconvenientes puede provocar, por sí solo o en conjunto con lo anterior, es el aumento en los tamaños estándar de los anuncios. Presionados por la escasez de ingresos en concepto de publicidad, las agencias y editores de sitios aceptan (y venden) ingenuamente que los banners de mayor tamaño serán más efectivos. Lo mismo que se dijo cuando se estandarizó el 468x60, algo mayor al anteriormente más difundido 400x40, pero cuya eficacia no dejó de caer desde su aparición.

Desde luego que un mayor tamaño brinda más posibilidades a la creatividad, además del obvio mayor espacio para comunicar un mensaje, pero también ofrece más oportunidades para equivocarse.

A la hora de diseñar para los nuevos tamaños, principalmente para el imponente "rascacielos", será preciso mantener las imágenes y otros archivos involucrados en tamaños razonables, para no sobrecargar la página en la que serán expuestos.

Del mismo modo, el propio gran tamaño tiende a ser más intrusivo por el solo hecho de ocupar una porción importante de la pantalla, lo que puede resultar casi tan molesto como una pop up si no está bien diseñado.

Una traba importante vendrá de los mismos propietarios de las páginas en las cuales se exhiban los banners, dado que su propio contenido podría verse excesivamente opacado ante la presencia de un anuncio de apariencia dominante.

Más que nunca será necesario tener previstos varios diseños para cada sitio en el cual se anuncie. No será lo mismo incluir un anuncio con todas las luces (y su correspondiente peso) en una página básicamente textual, que en otra cuyo propio contenido gráfico ya sea importante. La adecuación al contexto, más que una elección estratégica, será una necesidad imperiosa.

El mismo anuncio, publicado a través de una ad-network en infinidad de sitios, deberá considerarse una cosa del pasado.

El fondo de la cuestión sigue siendo el mismo: si no se hace uso adecuado de los medios disponibles, la efectividad nunca se alcanzará. Y en esto el tamaño tampoco es importante.