ISMPE2002: Formatos y plataformas tecnológicas empleadas en el mercado publicitario en internet

Fuente: Informe Sobre el Mercado Publicitario en España 2002 CMT
Descargar Completo: Aquí

Formatos publicitarios

El proceso publicitario, tanto on-line como off-line, se compone de dos fases: la de creatividad y producción por un lado y la de planificación de medios por otro. Para hacer publicidad en Internet es preciso tener un espacio donde anunciarse. Según su tamaño y características hablamos de diferentes formatos.

Los formatos publicitarios que se encuentran en la Red son muy variados, dependiendo de los objetivos de la campaña publicitaria, del tipo de producto que se presente, de la inversión mayor o menor que deseen realizar las empresas se decidirá por uno u otro, etc.

Los formatos más habituales son los siguientes:

a) Banners y botones.- Formatos publicitarios de emplazamiento fijo. Se integran de forma natural con el diseño páginas de contenidos. El banner suele ocupar la parte superior de la página web de extremo a extremo, aunque hay versiones de menor tamaño. Los botones son formatos más pequeños que el banner de forma cuadrada que suelen colocarse en un lateral de la página web.

b) Ventanas pop up.- Formato publicitario consistente en mensajes emergentes de forma automática al acceder a una dirección determinada. El formato de estos mensajes suele ser fijo y corresponde a una ventana con opción de cierre por parte del usuario. Se superpone a la página de contenidos y es un módulo de información independiente de ella.

c) Cursor animado.- Es el que introduce mensajes o animaciones del anunciante en sustitución del cursor del usuario.

d) Intersticial.- Formato que aparece cuando se retransmiten determinados eventos, chats, partidas de videojuegos interrumpiendo generalmente y apareciendo en toda la pantalla. Son mensajes de transición a la información, son una modalidad de publicidad que aparece en la pantalla del usuario mientras éste espera a que se cargue una página que ha solicitado. Suelen experimentar un alto grado de efectividad
a pesar de ser una modalidad algo agresiva.

e) Mini-sites.- Formatos publicitarios consistentes en espacios completos de información publicitaria a los que se accede a través de un enlace en cualquiera de los otros formatos y que sirven para dar una información mucho más exhaustiva. Estos mini-sites solo se mantienen el tiempo de duración de las campañas y no deben
confundirse con páginas de información provenientes de sites corporativos.

f) Patrocinios.- Formatos publicitarios que implican la presencia fija de una marca en una sección de información de un site (puede ser un canal de un portal o una ventana de chat o cualquier otro tipo de páginas). Se trata técnicamente de un banner con finalidad muy concreta.

g) Formatos especiales.- Formatos publicitarios basados en inserciones en capas de DHTML. Se trata de figuras que se desplazan por la pantalla por encima de los contenidos. Pueden consistir en mensajes de audio, vídeo o banners. En términos generales, estos formatos especiales ser caracterizan por una utilización específica de la tecnología con la vista puesta en acciones muy puntuales o en servicios muy concretos. Ejemplos claros son las Layers consistentes en una capa a modo de transparencia normalmente con movimiento por la pantalla, o las moscas que implican en una pequeña pantalla aunque se intente hacer uso de las barras de desplazamiento.

h) E-text.- Mensajes publicitarios anexados a mensajes de e-mail enviados por los usuarios.

i) Boletines.- Boletines de información enviados a solicitud de los usuarios que pueden ir patrocinados o bien contener formatos publicitarios como banners o botones.

j) E-mail- Mensajes comerciales enviados directamente a las direcciones de correo de los usuarios. Según lo previsto en la Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información, en el asunto del e-mail debe se debe identificar como mensaje publicitario, con la inclusión del término publicidad.

k) Postales patrocinadas.- Es el mismo concepto que el e-text pero el mensaje publicitario se incluye en una postal electrónica.

l) Pop under.- Formato publicitario consistente en mensajes que se generan automáticamente detrás de la página web que estamos consultando y es un módulo de información independiente de ella. El formato de estos mensajes suele ser fijo y corresponde a una ventana con opción de cierre por parte del usuario.

m) Superstitials.- Son spots publicitarios en formato pop up, que sólo aparecen una vez que se han cargado. Sorprenden al usuario, pues no los espera. Pueden durar hasta 20 segundos. Llaman la atención por parecerse más a un anuncio de televisión que a un simple pop up o banner. Esto favorece un alto grado de implicación por parte de los receptores de la comunicación.


NUEVAS TECNOLOGIAS

En este apartado hacemos referencia a las nuevas tecnologías por ejemplo la introducción de servicios de acceso a Internet móvil mediante WAP que, aunque todavía no está plenamente desarrollado, se espera que poco a poco se implante favoreciendo un aumento del número de usuarios y por otro una efectividad de acceso a Internet.

Desde que el mercado de la telefonía móvil se empezó a desarrollar en la sociedad española y su integración se está consiguiendo cada vez más rápido, los agentes que participan en este sector han ido buscando e implantando con el desarrollo de nuevas tecnologías otros servicios además de los que ya se ofrecen actualmente. Así las tecnologías de la llamada segunda generación, como el GSM, han ofrecido la posibilidad de transmitir datos a través del terminal móvil ofertándose servicios como enviar mensajes cortos u ofrecer canales de información. Siguiendo la pauta marcada, los agentes han planteado un paso más hacia la búsqueda de un terminal móvil que además de permitir transmitir voz en las comunicaciones telefónicas se pueda acceder a Internet con la mayor calidad posible. A esta situación es a la que se pretende llegar con la tecnología WAP, que se presenta como una norma abierta de acceso a Internet.

En España el desarrollo del WAP está siendo lento y parece que seguirá siendo ésta la tónica general puesto que aunque las ventajas que permitirá el desarrollo de esta tecnología serán muy importantes hay ciertos obstáculos con los que se debe contar.

Entre ellos enumeramos los siguientes:

a) Será necesaria una gran inversión para adaptar los nuevos terminales que serán necesarios para utilizar esta tecnología.

b) La tarifa de precios los primeros años será alta puesto que es un servicio cuya implantación se está iniciando actualmente y las empresas involucradas en este proyecto no saben cómo responderán los usuarios que se acerquen a este servicio.

c) Deberán desarrollarse nuevos formatos para aplicar los servicios que puede ofrecer Internet en un terminal móvil que se diferencian mucho de los que puede ofrecer un PC.

d) Debe plantearse una reestructuración en la cadena de valor de Internet aplicado al terminal móvil puesto que aparecen nuevos agentes necesarios para su correcto desarrollo que hasta ahora no intervenían en la misma.

Por lo tanto, aunque las complicaciones son muchas para que se desarrolle adecuadamente este nuevo mercado y se consolide el nuevo soporte móvil de acceso a Internet con una buena calidad del producto, las ventajas que se conseguirán según sus impulsores son importantes:

a) disponer de servicios de transmisión de datos más avanzados
b) utilización más sencilla que un ordenador
c) precios más asequibles en comparación con los de un ordenador
d) personalización y comodidad
e) nuevos servicios en diseño para crear portales móviles en los mercados B2B y
B2C con el fin de prestar mejor servicio

En el sector de desarrollo tecnológico también se ha planteado como novedoso la aportación del GPRS a Internet móvil. El GPRS se puede definir como un sistema que permite transmitir datos en modo paquete, bien compartiendo el mismo canal por varias transmisiones de datos simultáneamente o bien asignando varios canales a un mismo usuario. Con GPRS se consigue mejorar la velocidad de transmisión de cada una de las transmisiones de datos que se realicen. Esto aplicado a los teléfonos móviles supondrá al mismo tiempo teléfonos WAP, puesto que a pesar de utilizar una nueva tecnología de transmisión de datos, el WAP seguirá siendo necesario para presentar los datos de Internet en la pantalla del teléfono móvil. Lo que cambia en GPRS es la forma de transportar los contenidos, pero la forma de presentarlos en el teléfono móvil es la misma (WAP).

Fundamentalmente, parece ser que el WAP sobre GPRS lo que ofrecerá será nueva forma de utilizar los servicios de Internet móvil porque el cliente podrá estar siempre conectado sin prestar atención al tiempo de conexión, ya que se facturará por volumen de información intercambiada. Se espera que el WAP sobre GPRS suponga un abaratamiento de WAP sobre GSM.

ISMPE2002: Noción de campaña publicitaria en internet y modalidades de Pago

Fuente: Informe Sobre el Mercado Publicitario en España 2002 CMT
Descargar Completo: Aquí

Concepto de campaña publicitaria

Podemos definir campaña publicitaria on-line como el conjunto de acciones publicitarias realizadas en medios difundidos a través de Internet ( con independencia del dispositivo: PC, teléfono móvil, PDA...) que se distribuye en un período de tiempo determinado sin pausas intermedias. Puede contemplar distintos originales creativos pero debe referirse a un solo concepto (imagen, un producto concreto...) Para crear la campaña publicitaria se deben tener en cuenta todos los factores posibles a considerar como en cualquier otro medio tradicional de comunicación. En el caso específico de Internet se tendrán en cuenta, por ejemplo, el tipo de formato más adaptado al producto en cuestión ( elegir entre banners, patrocinios..), el mensaje y las imágenes adecuadas, las técnicas que se puedan aplicar.

Todos estos pasos van encaminados a conseguir una campaña creativa y original que en definitiva tiene como objetivo llamar la atención y ser lo más atractiva posible al usuario para que repare en ella.

La central de medios como dijimos en el apartado anterior será la que se centre en elaborar la planificación que se adecue a los criterios definidos de segmentación de audiencia, seleccionando en Internet las páginas más conocidas por el usuario que se tiene como target del producto en cuestión.


Modalidades de pago

Existen diferentes modalidades de pago a la hora de crear las campañas publicitarias dependiendo del formato o formatos elegidos para promocionar un producto u otro. En ocasiones se opta por elegir un sistema de pago combinado en el que se paga una cuota fija y posteriormente una tarifa variable según se desarrolle la campaña.

Destacamos principalmente las siguientes modalidades de pago:

1. Pago por impresión
Se entiende por impresión la petición de un archivo por parte del usuario, como resultado directo de la acción de la persona que visita la web. La impresión no se entiende realizada hasta que no ha bajado la totalidad de la página solicitada.

2. Pago por click through
Por click through se entiende cada vez que el usuario cliquea un formato como por ejemplo un banner y accede a la información que el anunciante ofrece a través de éste.

A veces se crea un sistema de tarifado combinado de una cuota fija junto a la del clic through, es decir, se paga cada cierto periodo de tiempo por ejemplo mensual una cuota fija así como una cantidad variable en función del número de impresiones que se obtengan.

3. Pago por cupón rellenado
En este tipo de pago se crea un acuerdo entre el anunciante y el propietario de la web en el que el anunciante no paga por las impresiones o click throughs que se realicen en un formato publicitario determinado sino por las ventas que se deriven de la colocación de un link. A través de este enlace se accede al web donde tras completar una serie de datos que se solicitan se compra el producto deseado. En este sistema se paga una comisión al propietario de la web que haya conseguido a través de la misma el que se rellene el cupón para realizar la compra determinada.


Efectividad de la campaña publicitaria.

El siguiente paso en el proceso de una campaña publicitaria una vez que el producto sale anunciado en Internet es el de analizar si la campaña publicitaria ha conseguido su objetivo y se ha realizado con éxito.

Para ello normalmente se realiza una auditoría que permite analizar la efectividad del espacio publicitario en la Red, pudiendo realizar las correcciones oportunas sobre los espacios publicitarios que no hayan funcionado como se esperaba. Estos estudios de control de la audiencia lo llevan a cabo las empresas centrales de auditoría a través de un mecanismo de control en los propios servidores. En España desarrollan este tipo de actividades la OJD y el EGM entre otros.

La OJD realiza un servicio de verificación y control de los medios convencionales publicitarios. Esto supone un activo para que los medios impresos puedan facilitar la contratación publicitaria mediante tarifas adecuadas a su difusión. Este organismo trata de ofrecer con garantía una información objetiva, fiable y comparable que sea útil sobre la publicidad.

Cuando se habla de auditar la actividad que registra un sitio web se miden las páginas
y visitas que registra el sitio web en un tiempo determinado. Los ficheros de actividad log que todos los medios generan son la base de los procedimientos de control como los diseñados por la OJD.

Los procedimientos de control que se basan en auditorías informáticas incluyen normalmente la validación del log diario, el análisis de la dispersión de las consultas y el análisis de la distribución geográfica de las mismas.

Por otro lado, la AIMC como asociación produce el EGM ( Estudio General de Medios) que realiza estudios de audiencias y distribuye informes entre los asociados.

Por lo tanto, de la realización de una correcta auditoría se obtienen datos valiosos que permiten obtener resultados cuantitativos sobre promedios diarios o del mes de consultas realizadas, promedios acumulados, páginas más consultadas por los usuarios, distribución de las consultas por zonas geográficas, etc.

Una de las formas de medición de la audiencia conseguida de un anuncio determinado cuando aparece en la Red es a través de la tasa de clics conseguidos. El llamado clic through permite llevar al usuario a la página web del anunciante como resultado de un clic en el anuncio visto. De esta forma se sabe que cada click through implica que un usuario ha recibido y entrado efectivamente en la página donde se encuentra el producto que se anuncia.

La tasa de click through permite conocer por un lado la efectividad del anuncio y por otro el resultado de que el visitante llegue al sitio web del anunciante, donde se le pueden dar otros mensajes. También es cierto que a veces puede ocurrir que un clic no dé como resultado un enlace sino acceso a una ventana inmediata para solicitar un producto. Algunos anunciantes están dispuestos a pagar por los clics más que por los anuncios vistos.

Como se dijo en epígrafes anteriores a día de hoy todavía Internet se presenta como un medio de comunicación no consolidado en la sociedad puesto que todavía no se han explotado todas sus posibilidades por lo que para conseguir los objetivos de una campaña publicitaria y que obtenga el éxito esperado se deben llevar a cabo promociones en otros canales de comunicación además de en la propia Red cubriendo así todas las posibilidades de dar a conocer un determinado producto.

ISMPE2002: Agentes que participan en el mercado publicitario en internet

Fuente: Informe Sobre el Mercado Publicitario en España 2002 CMT
Descargar Completo: Aquí

La revolución que ha supuesto Internet ha llevado a gran parte de los profesionales a reestructurar sus herramientas y personal de trabajo para conseguir adaptarse al nuevo medio de comunicación que ofrece la Red.

A continuación analizamos los diferentes agentes que se dedican al sector publicitario
que con la aparición de este nuevo medio de comunicación muchas empresas publicitarias han tenido que contratar y formar en departamentos que se dediquen específicamente al ámbito publicitario en Internet.

Los agentes son los siguientes:

Empresas de investigación

Este tipo de empresas aparecen para llevar a cabo el control de la efectividad de
Internet con el fin de ofrecer seguridad a los anunciantes, publicistas y otros actores. Estas empresas realizan estudios a través de la instalación de aparatos de control en los servidores seleccionados dedicándose a la cuantificación de audiencias y estudios de mercado.

Agencias de publicidad especializadas en márketing on-line

Hablamos de agencias especializadas en temas digitales que actúan como una
agencia de publicidad tradicional con sus respectivas estrategias según el medio de comunicación.

Algunas de estas empresas empezaron siendo creadas como proveedores de conexión, otras ya eran expertas en el ámbito publicitario tradicional y otras provienen del ámbito informático.

Promotoras publicitarias en Internet

Estas promotoras se dedican a realizar los proyectos en la Red que acaban tomando la forma de un sitio web. Tratan de comunicar su existencia. Estas promotoras son una mezcla de centrales de compras, agencias de relaciones públicas y agencias de publicidad. Entre sus funciones se encuentran el dar de alta en buscadores, consultoría, control de audiencia, diseño y contratación de campañas.

Agencias de publicidad.

Las agencias llevan a cabo dos tareas. Por un lado trasladan tanto a sus clientes como a los interesados desde el ámbito off-line al on-line y por otro lado les convence para que se conviertan en consumidores electrónicos. Los instrumentos a emplear en la estrategia que decidan son diferentes según el producto y a quienes vayan dirigidos
entre otros factores.

Centrales de planificación de medios de Internet

Son empresas que desarrollan el know how en el ámbito de Internet. Estas centrales se encargan de tareas como el estudio del target, de la competencia, del mercado y de los soportes más adecuados para la realización de la campaña publicitaria. Una vez realizada la planificación se efectúa un plan, una compra y se finaliza con la obtención de una estadística de la audiencia.

ISMPE2002: La Publicidad Como Modelo de Ingreso

Fuente: Informe Sobre el Mercado Publicitario en España 2002 CMT
Descargar Completo: Aquí

Internet es un medio capaz de ofrecer acceso a una inmensa infraestructura de información y proveer una gran variedad de servicios a las empresas, a los gobiernos y administraciones y también a los usuarios residenciales.

La evolución y crecimiento de Internet en los últimos años no tiene parangón con la registrada en otros medios situados en el hipersector de la comunicación, como son la
radio o la televisión, abriéndose la posibilidad al inmediato plazo a la prestación de nuevos servicios, sobretodo audiovisuales, gracias a la disponibilidad de ancho de banda suficiente y al desarrollo de técnicas de difusión como las conocidas como streaming, lo cual sin duda traerá un nuevo aporte de posibilidades para las comunicaciones comerciales en Internet.

Las previsiones apuntan a que en los próximos años el uso de Internet se extienda y popularice a todos los ámbitos de la sociedad pese al creciente temor a que las infraestructuras no sean capaces de absorber la demanda que está generando este servicio o que puedan quedar colapsados otros servicios que comparten la misma infraestructura de acceso.

Para evitar este posible colapso se avanza en la implantación de técnicas como las xDSL, que posibilitan un aprovechamiento más eficiente de las actuales infraestructuras (en especial las del bucle de acceso al abonado) posibilitando la recepción de servicios de banda ancha a los usuarios.

Internet es en España una realidad expandida y asumida como un medio de comunicación y canal comercial que se erige en un instrumento ya imprescindible.

La facilidad de generación de recursos o ingresos para determinados negocios en Internet como los basados en la información gratuita a los usuarios, planteada en numerosas ocasiones, ha resultado ser más compleja de lo inicialmente previsto y así la todavía incipiente actividad publicitaria en Internet o los bajos niveles de transacciones de comercio electrónico, junto con un número todavía bajo de usuarios de Internet en España, ha generado no una crisis sino una sedimentación de las experiencia habidas en los últimos dos o tres años que bien pudiera conducir al desarrollo de futuros modelos de negocio en Internet, en todo caso sustentados en los
modelos tradicionales de más probada solvencia económica.

A pesar de todo, podemos seguir hablando de una autentica revolución en la que el fenómeno convergente se concreta en las alianzas entre los contenidos audiovisuales y las telecomunicaciones, el comercio electrónico y las inversiones financieras. Este proceso, que ha provocado un vuelco en las estrategias empresariales sobre los sistemas de comunicación a escala mundial, continúa experimentando un crecimiento
muy fuerte difícil de cuantificar, máxime en un momento tan convulsionado como el actual.

En la nueva era de la información se ha forzado a los profesionales de la publicidad a
aplicar muchos de los conceptos que hasta ahora se entendían como aplicables solamente al sector de la informática al ámbito de la publicidad para no quedarse relegados y no adaptarse a los nuevos avances.

El verdadero origen de la presencia de la publicidad en Internet deriva de la necesidad de financiación que tenía un nuevo medio como es el de Internet en sus comienzos donde su objetivo era ofrecer información de forma desinteresada, ofertar servicios de forma gratuita, etc. Por ello la publicidad supuso la solución a estos problemas financiando los websites.

La ventaja que ofrece Internet es que hablamos de un soporte digital que permite a la
empresa realizar sus acciones de comunicación y promoción en la Red así como otras
acciones del área del márketing como por ejemplo realizar transacciones comerciales,
prestar al cliente asesoramiento, ofrecer servicio de atención al cliente, etc...

Esta nueva posibilidad que ofrece la Red supone dar un paso más en relación a los medios tradicionales utilizados para ofrecer publicidad puesto que este nuevo elemento de comunicación va más allá al permitir la fusión temporal de la actividad publicitaria con la actividad de adquisición de un producto o servicio.

La publicidad en Internet debe ser observada desde una doble perspectiva: por un lado la derivada de la presencia en Internet con voluntad de comunicación comercial y
por otro como elemento de financiación de otros modelos de negocio, que ven Internet
como un soporte publicitario al igual que otros medios como la radio o la televisión.

Desde la primera perspectiva, la de la presencia en Internet con voluntad de comunicar comercialmente, se presenta como elemento clave para la presencia de las
empresas los nombres de dominio de Internet, que suponen en mucho casos la identidad o referencia social de la misma o de sus marcas. Se hace por tanto necesario el garantizar las máximas facilidades para la obtención de nombres de dominio que permitan la presencia de estas entidades en la Internet y con ello de contenidos en español en la red.

Desde la perspectiva de la publicidad como financiación del medio Internet, se debe esperar un asentamiento de este mercado que probablemente pase por un incremento de los usuarios de Internet y de las empresas y contenidos disponibles en la red. En todo caso se puede concluir que los modelos de negocio que se asentaban en la financiación prácticamente exclusiva en la publicidad en Internet, se han visto abocados al fracaso, por lo que probablemente debieran de abrirse y explorarse otras
fuentes de financiación, en todo caso no excluyentes de la publicidad.

En cualquier caso la publicidad en Internet es cada vez más una realidad que en el ejercicio 2002 ha alcanzado un volumen de inversión estimada de 51,6 millones de euros, lo que representa un 0,97% del total de inversión en medios convencionales, una cifra que al igual que el conjunto de la inversión publicitaria en España en el ejercicio 2001, ha sufrido un ligero retroceso respecto de los ejercicios anteriores, que
vio un crecimiento ascendente desde 1995 hasta 2000, con inversiones de 3.535,2 millones de euros en el 95, de 3.658,4 en 96, de 3.887,3 en 97, de 4.335,1 en 98, 5.030,5 en 99 y de 5.665,9 en 2000. Los 51,6 millones de facturación publicitaria se incrementan hasta los 71,1 millones de euros si se tienen en cuenta las inversiones derivadas del e-mail marketing, los formatos rich media, los links patrocinados y la publicidad wireless, tal como hace Pricewaterhouse Coopers en uno de sus estudios.

La ventaja que ofrece Internet como canal de comunicación directo es que puede ofrecer al consumidor un servicio más individualizado en contraste con los medios de comunicación de masas gracias a la interactividad. Así, por ejemplo, mientras que en la televisión el usuario se ve forzado a ver los anuncios publicitarios que se insertan n
la programación, en el caso de Internet sólo los usuarios que verdaderamente estén interesados en lo que ofrece la publicidad deciden solicitar más información “cliqueando” sobre el espacio publicitario anunciado.

Actualmente no se puede hablar de una situación plenamente consolidada del nuevo medio de comunicación que ofrece Internet para el sector publicitario pero su rápida evolución hasta ahora hace suponer que a corto y medio plazo estará plenamente consolidado aunque las previsiones tan esperanzadoras últimamente según nos lo presentan los medios de comunicación no se están consiguiendo, obteniendo menos beneficios de los esperados.

ISMPE2002: Origen del Internet

Fuente: Informe Sobre el Mercado Publicitario en España 2002 CMT
Descargar Completo: Aquí


La red Internet

Internet es en la actualidad el medio por excelencia para la prestación de los servicios telemáticos e interactivos. Se trata de una red integrada por múltiples redes de ordenadores situados en todo el mundo que usan como soporte para la comunicación
las redes de telecomunicaciones públicas y privadas de los países donde se encuentran y que utilizan un protocolo específico de comunicación denominado TCP/IP, si bien se conectan otras redes basadas en protocolos distintos que han desarrollado pasarelas para conectarse con Internet y ofrecer así los servicios que en ella se prestan.

TCP (Transmission Control Protocol) e IP (Internet Protocol) son sólo dos de los protocolos de la familia de protocolos de Internet, aunque el nombre TCP/IP ha sido utilizado por la industria para designar al conjunto de protocolos utilizados en Internet.

TCP/IP es un protocolo de red que permite la comunicación entre redes interconectadas, entre ordenadores con diversas arquitectura de hardware y sistemas operativos. La importancia y popularidad de TCP/IP se sustenta en que ha demostrado durante muchos años ser una estructura robusta para la implantación de aplicaciones cliente – servidor. Ha sido y es compartido por miles de organizaciones del ámbito académico, investigación, empresas, etc. gracias a que se encuentra disponible para casi todas los sistemas operativos existentes, el código fuente es accesible para la implantación de nuevas aplicaciones y los fabricantes de dispositivos de interconexión (router, brigde y analizadores de red) ofrecen soluciones TCP/IP en sus productos.

Aunque Internet tuvo sus orígenes en los años 60, ha sido a mediados de los 90 cuando ha tenido una mayor implantación en la sociedad, gracias al abaratamiento de las comunicaciones y los ordenadores personales, así como la mayor facilidad de manejo de los mismos. Internet se ha convertido en el mejor medio para que los usuarios puedan comunicarse entre sí, compartir y acceder a información situada en ordenadores de todo el mundo.

Todo empezó siendo una infraestructura de red ideada por el Departamento de Defensa de EEUU con el nombre de ARPANET en los años 60, a la que se incorporan los protocolos TCP/IP y la que conocemos como World Wide Web (www) ideada por los europeos en el CERN, dando lugar a lo que hoy conocemos como Internet, la “red de redes”. Con posterioridad a los años 60 se sumaron al proyecto diferentes universidades estadounidenses y otras instituciones y organismos a nivel mundial. Es en la década de los 90 cuando se elimina la obligación de contar con el apoyo gubernamental para conectarse a Internet y es entonces cuando acceden a la Red particulares y empresas, iniciándose su andadura como un nuevo canal comercial y de comunicación.

Probablemente el factor novedad asociado a Internet ya no resulta válido a pesar de la capacidad de innovación y del empuje de los servicios a ella asociados. La capacidad de expansión de Internet y de asunción de sus técnicas y protocolos para la prestación de los más variados servicios ha sido capaz en los últimos años de generar un crecimiento de la actividad económica en mercados en proceso de liberalización como son las telecomunicaciones y el audiovisual, que condujo a observar con sumo interés los movimientos de capitales y las operaciones mercantiles de mayor calado de los últimos tiempos, tal como se apuntaba en el Informe anual de la CMT correspondiente al ejercicio 1999.

Ahora bien, este crecimiento ingente y rápido se vio afectado en el transcurso de 2000
por la denominada crisis de las “punto com”, empresas asociadas Internet. La génesis
de esta crisis debiera ligarse en cierta forma a la falta de rigor y ligereza con la que se
han efectuado los más diversos estudios de evolución de estos mercados y que han llevado a gran número de inversores a colocar sus recursos económicos en negocios que en muchas ocasiones carecían de la solvencia necesaria y que en todo caso se correspondían más con una expectativa de futuro que de un negocio con ingresos algo más que probables.

Narrativa hipermediática: los nuevos contenidos para el cibermundo

Por: Carolina Franco Espinosa, Jose Jesus García Rueda
Link al Artículo: http://www.cibersociedad.net/congres2004/grups/fitxacom_publica2.php?grup=60&id=508&idioma=es


ABSTRACT

La narrativa hipertextual o hiperficción es algo más que el simple hecho de vincular documentos con herramientas informáticas, ya que eso sería insuficiente. Este concepto no es nuevo. Cortázar con su “Rayuela” ya rozó el hipertexto. La novedad está en que ahora la tecnología puede permitir el nacimiento real de esta forma de literatura. Y lo que es más importante, a día de hoy la sociedad está preparada para adoptarla. Los ciberciudadanos, cada vez más audiovisuales, piden otra forma de contarles historias. Piden imágenes, sonidos. Piden mundos en los que sumergirse. Es pues el momento de provocar la Singularidad que introduzca estos nuevos contenidos, evolución de los más antiguos y tradicionales, en nuestro mundo cotidiano. Son necesarias organizaciones hipertextuales, elementos multimedia, formas creativas de narración y herramientas que hagan más sencilla la confluencia entre tecnología y literatura. Y todo está listo para enfrentarlo. Es el momento de provocar un abrazo sinérgico entre tecnología, sociedad y literatura, a fin de llenar las redes con contenidos que ni el cine, ni la televisión, ni los libros, ni la música por separado pueden darle: contenidos especialmente concebidos para el cibermundo actual, tanto en sus aspectos tecnológicos como culturales. Las conclusiones de nuestra labor de investigación en este campo, del momento en el que nos encontramos, de cómo seguir a partir de aquí, nuestras propuestas, de todo ello es de lo que versará esta comunicación.


1. INTRODUCCIÓN

Ya desde los inicios del boom del multimedia, Internet y la telefonía móvil, las grandes compañías tecnológicas buscaron alianzas con los gigantes proveedores de contenidos que garantizasen una oferta de interés para sus potenciales usuarios. Porque sin películas no hay televisión a la carta, sin videojuegos no hay consolas, sin libros no hay… ¿Qué papel pueden jugar aquí los libros? ¿Qué contenidos aporta una novela a las grandes redes multimediáticas? Pocos, si nos limitamos a reproducir textos tradicionales. Pero hay otras posibilidades. Ahora los libros son complejos hipertextos que navegar a fin de ir descubriendo estructuras desconocidas a los usuarios, fuentes audiovisuales que realzan el proceso de la lectura, conviertiéndolo en algo nuevo. Una fuente inmensa de contenidos, los libros, si los escribimos y los distribuimos según los principios de la narrativa hipermediática.Este concepto no es nuevo. Cortázar con su “Rayuela” ya rozó el hipertexto. La novedad está en que ahora la tecnología puede permitir el nacimiento real de esta forma de literatura. Y lo que es más importante, a día de hoy la sociedad está preparada para adoptarla. Los ciberciudadanos, cada vez más audiovisuales, piden otra forma de contarles historias. Piden imágenes, sonidos. Piden mundos en los que sumergirse. Es pues el momento de provocar la Singularidad que introduzca estos nuevos contenidos, evolución de los más antiguos y tradicionales, en nuestro mundo cotidiano.Aunque para garantizar el éxito de este salto, se hace necesario plantear con extremo cuidado las características de los nuevos contenidos. Si la interacción y el multimedia son pilares de su desarrollo, tampoco deben aplastar el mayor atractivo de la literatura: la comunión íntima del lector con el mundo de la obra; la externalización del propio tiempo interno, del tiempo profundo; el descubrimiento de la propia identidad a través de la creación de otros. Conseguir armonizar el dinamismo de los nuevos medios con la pereza intimista de los antiguos es uno de los grandes retos a enfrentar.Y todo está listo para enfrentarlo. Es el momento de provocar un abrazo sinérgico entre tecnología, sociedad y literatura, a fin de llenar las redes con contenidos que ni el cine, ni la televisión, ni los libros, ni la música por separado pueden darle: contenidos especialmente concebidos para el cibermundo actual, tanto en sus aspectos tecnológicos como culturales.Las conclusiones de nuestra labor de investigación en este campo, del momento en el que nos encontramos, de cómo seguir a partir de aquí, nuestras propuestas, de todo ello es de lo que versará esta comunicación.Ha llegado una nueva forma de llenar las Redes. Es el momento de reescribir el futuro de los contenidos.A finales de los años 80’s empezaron a surgir ideas que subrayaban las “posibilidades de la narrativa hipertextual”, el intento de unir los dos mundos, uno naciente, el del hipertexto y el otro, el de la escritura, practicado desde las civilizaciones antiguas. Estas ideas con el paso de los años fueron formalizándose y despertando un creciente interés tanto de tecnólogos como de escritores y literatos.Los postulados de la narrativa hipertextual pasan, en primer lugar, por cambiar los conceptos de autor y lector tradicionales, acercándose los dos papeles cuando el autor deja en manos del lector el establecimiento de nexos que guíen sus trayectos de lectura. El control que el autor ejerce sobre un libro impreso y terminado se transforma con el hipertexto.Cuando se utiliza el término narración, se está haciendo referencia a tres elementos básicos, que son:

Contenido (historia)
Forma (estructura)
Acto (contar)

La narrativa lineal es unidireccional e impulsada por el narrador, quien selecciona la información, la dispone en una secuencia única y la enuncia, manteniendo el control del tiempo del relato y provocando respuestas en los lectores. Las historias están clausuradas, son de estructura estable y están organizadas por el narrador.En la narrativa hipertextual las cosas cambian, los roles de emisor y receptor pueden ser intercambiables, los contenidos pueden ser abiertos, dependientes de las elecciones del usuario y no hay una sola estructura central.

En resumen, la propuesta es abandonar los actuales sistemas conceptuales basados en nociones como centro, margen, jerarquía y secuencialidad y sustituirlos por la multilinealidad, nodos, nexos y redes.En este trabajo se explora el tema de la narrativa hipertextual, qué se entiende por ese término, cuándo surgió, quién ha trabajado en él, qué se ha hecho, que problemas enfrenta actualmente y la solución alternativa que se propone. La organización está de la siguiente forma, en el apartado 0 se expone el estado del arte; el análisis entre los postulados teóricos y las herramientas existentes para la creación se exponen en la sección 0, en la sección 0 se presente el modelo integrador y en la sección 0 se exponen las conclusiones y trabajos futuros.


2. EL HIPERTEXTO Y LA LITERATURA

Hay muchos investigadores del campo de las humanidades y las tecnologías de la información que han teorizado sobre el tema del hipertexto y la literatura, en este apartado se describen las ideas más importantes así como la clasificación de trabajos y aportaciones. La relación que existe entre el hipertexto y la literatura empieza por la ruptura de la linealidad y las nuevas formas de escritura y lectura. Autores como J. Joyce o J. Cortázar hicieron sus incursiones mucho antes de que el hipertexto electrónico fuese una realidad, manteniéndose sin embargo en los límites de la página impresa.Es importante establecer que se entiende por narrativa hipertextual. De acuerdo a 0, por narrativa hipertextual entendemos aquellas obras escritas específicamente para este medio y no las ediciones hipertextuales de obras escritas para ser publicadas en forma de libro.Los ejemplos de ficción hipertextual que se consultan hoy en día en la red son de dos tipos, que muchos autores distinguen como:

Hiperficción constructiva
Hiperficción explorativa

La hiperficción constructiva consiste en el trabajo colaborativo de varios autores (autoría compartida) y tiene una connotación lúdica, sin embargo por el hecho de realizarse por escrito se avanza un paso más con respecto a la improvisación de las participaciones en los juegos de rol.

La hiperficción explorativa tiene un solo autor, pero da la libertad al lector de tomar decisiones sobre sus trayectos de lectura, eligiendo qué nexos establecer en cada momento. Este hecho, de alguna manera aproxima los papeles autor-lector, sin embargo no los confunde, porque aún cuando los nexos se puedan elegir libremente, todos han sido pensados y escritos previamente por un solo autor, que no pierde el control de la narración como sucede en la hiperficción constructiva. Aquí el lector no escribe, decide sobre lo ya escrito, haciendo posible las nuevas formas de lectura y escritura.Llegados a este punto, el lógico pensar en la similitud con "Elige tu propia aventura (1)", sin embargo la hiperficción es algo más que esto, ya que la linealidad (inicio- continuación - desenlace), como idea básica y tradicional de estructura, cambia desde el principio, para dar paso a las nuevas formas.

La Red es en la actualidad y por la naturaleza del tema, una de las mas importantes fuentes para la investigación sobre este tema, los sitios Web mas reconocidos son 000000.Entre los grupos de investigación que se dedican al estudio y desarrollo experimental desde varias perspectivas del tema se encuentran 000000.Los primeros estudios son el resultado de líneas de investigación convergentes entre teoría literaria e hipertexto, siendo los más importantes:Landow 0, fue el precursor y propuso las nociones básicas de la teoría literaria y las posibilidades abiertas por la tecnología para crear sistemas narrativos no secuenciales, estudia los cambios experimentados por el lector, el autor y propone una nueva formulación.Bolter 0, sus trabajos son sobre el autor y su pérdida de autoridad, nuevos paradigmas para sustituir a los asociados a los procesos de lectura y escritura tradicionales.Murray 0, establece las nociones de narrador y autoría, la estética del medio y la utilización de medios a fin de lograr una experiencia de inmersión significativa.Laurel 0, en sus trabajos ha explorado la convergencia de la poética y los nuevos modelos dramáticos generados por la informática. En resumen, lo que persigue la hiperficción o narrativa hipertextual, es algo más que el simple hecho de vincular documentos con herramientas informáticas, ya que eso sería insuficiente. Son necesarias organizaciones hipertextuales, multimedios, formas creativas de narración y herramientas que hagan más sencilla la confluencia (tecnología y literatura) y permitan la experimentación, de esta forma se estarían propiciando las condiciones básicas necesarias para que este nuevo género vaya tomando forma. Haciendo posible lo que 0 ha llamado “un libro sin páginas, un libro blando, poliédrico, navegable, con emociones nuevas de lectura y frustración por otras irremediablemente perdidas”.


3. CORRELACIÓN: TEORÍA Y HERRAMIENTAS

Como se estableció en el apartado anterior, las necesidades identificadas son: las organizaciones hipertextuales, la participación de los multimedios, las formas creativas de narración y las herramientas tecnológicas; en esta sección se explican dichos elementos teóricos y se analizan las herramientas más populares que actualmente existen.Las organizaciones hipertextuales aplicables al género literario caen en los tipos de estructuras básicos conocidos, con ellos es posible crear narraciones que permiten: descubrir la historia, explorar secuencias alternativas, experimentar la representación de roles, conocer múltiples versiones de la historia y construir la trama. Las obras de este nuevo género deben transmitir al usuario un sentido claro de la finalidad, facilitarle una navegación transparente, comunicarle de modo efectivo la estructura (evitando la sensación de pérdida), responder a sus acciones y ayudarle a explorarla. De esta forma, las cualidades deseables enunciadas por los teóricos 000son:

Intención: la obra debe transmitir un sentido claro de la finalidad. Por qué estoy contando esta historia (autor) y por qué estoy navegando esta historia (lector).

Inmersión: tiene que ver con la experiencia del usuario, óptima cuando el sistema es transparente y logra captar y mantener su atención. En este punto se destaca la participación de los elementos multimedia.

Estructura: el usuario debe tener conocimiento de la estructura en la que se mueve (mapas)

Respuesta: grado de efectividad de la interacción que permite la obra.

Guía: sistema de ayuda, que puede ser sutil o complejos sistemas de ayuda sensibles al contexto.

Uniformidad: elección de criterios similares en la interacción.

Consistencia: acciones parecidas producen resultados similares.

Simplicidad: en el planteamiento general de la navegaciónAbordar el tema de las formas creativas de narración, queda fuera del ámbito de este trabajo por estar estrechamente relacionadas con la sensibilidad y creatividad de los autores y no se pretende teorizar al respecto, sino dar a conocer las posibilidades tecnológicas que son de utilidad al nuevo género.En lo que respecta a las herramientas existentes, empiezan a ser comunes las herramientas de autor para este nuevo género, que en la Web se identifica como “escritura-no-lineal”, las más populares que existen actualmente son las siguientesHerramientas de autor: StorySpace™, StoryVision™, Movie Magic Screenwriting™ y Tinderbox™.

En general, se puede afirmar que son herramientas genéricas, es decir, pueden ser utilizadas en diversas áreas de conocimiento y debido a esto, dejan de considerar elementos que para este género en específico serían de gran utilidad.

Otro aspecto importante es que están diseñadas para el mundo “técnico”, lo cual es una limitante para las personas del mundo de las letras y las humanidades. Y finalmente ambas ofrecen una integración de “medios” limitada para hacer posible la literatura hipertextual, además de estar diseñadas en su mayoría para Mac.Debido a estas limitaciones, muchas de las cosas que actualmente se encuentran en Internet con el título de narrativa hipertextual o ficción hipertextual no son mas que versiones mejoradas de las notas al pie de página, y con esto lo que se está haciendo es preservar los elementos de la ficción lineal, tales como: el argumento y los personajes, con lo cual el hipertexto depende del género del que nació.


4. MODELO INTEGRADOR

El problema al que se enfrenta actualmente este nuevo género es la carencia en la integración entre teoría y práctica. En la teoría se proponen una serie de puntos o características deseables de cualquier obra hipertextual, pero para llevarlas a la práctica se encuentran pocos modelos y herramientas que sirvan de orientación a los autores que intentan incursionar en esta nueva forma de narrativa. Encontramos aquí entonces una carencia, para lo cual se propone un modelo que hace posibles los postulados teóricos. Por otra parte, técnicamente, este modelo es la base para la creación de una herramienta completa y adecuada en la que los escritores puedan experimentar con las nuevas formas de narrativa.

4.1 Filosofía del modelo
Para explicar claramente la filosofía del modelo que se propone, utilizaremos como metáfora el modelo OITP propuesto por ¡Error! Las siglas del modelo se refieren a cada uno de los elementos presentes en la figura:
a) La E (estructuras): Representa las estructuras hipertextuales existentes.
b) La R (reglas): Se refiere a las restricciones u opciones que el escritor podrá ofrecer al lector en cada nodo de su historia.
c) La C (contenidos): Hace referencia a la integración de toda la riqueza de los multimedios.
d) La EN (eficacia narrativa): Indica la actividad de transmitir al usuario una experiencia de inmersión en la obra, navegación transparente, comunicarle de modo efectivo la estructura (evitando la sensación de pérdida), responder a sus acciones y ayudarle a explorarla.

4.2. Descripción funcional del modelo
Habiendo explicado las características abstractas y conceptuales en las que se basa el modelo, el reto es traducirlo a un modelo funcional que logre sinergia con sus elementos, a fin de potenciar el proceso narrativo mediante la utilización de estructuras complejas, contenidos ricos en multimedios y teniendo como tejido conjuntivo un conjunto de reglas que permitan desarrollar toda la creatividad de los escritores, a fin de lograr lo que hemos llamado: eficacia narrativa.El modelo funcional permite crear historias con estructuras, una estructura está organizada en nodos, cada nodo por si mismo pueden ser una estructura distinta; cada nodo tiene un contenido, ese contenido puede ser texto, audio, vídeo o cualquier otro elemento multimedia. Los nodos tienen también un conjunto de reglas, estas reglas pueden modificar la estructura y también el contenido de los nodos. El lector navega por las estructuras y percibe los contenidos. En su paso por los nodos va tomando decisiones que han sido establecidas por el autor y combinadas con los contenidos propiciarán la inmersión. Se identifican en el modelo 3 módulos básicos, el módulo de estructuras, el módulo de contenidos y el módulo de reglas.

El módulo de estructuras se ofrecerá las estructuras básicas hipertextuales, incluyendo también la estructura propuesta por 0 llamada de bucles abiertos. Estas estructuras se presentarán en modo gráfico permitiendo al escritor no familiarizado con este tipo de términos, una incursión sencilla en el mundo hipertextual. El modulo de contenidos permitirá al escritor definir la información que contenga cada nodo, considerando que la interfaz incluirá de forma gráfica y sencilla la integración de elementos multimedia.El modulo de reglas permitirá al escritor especificar las formas en las que se navegará en por las estructuras, es decir el conjunto de reglas, incluyendo las reglas de decisión de forma intuitiva. Adicionalmente se podrían ir incorporando un conjunto de reglas que se relacionara con el perfil de cada usuario, haciendo posible que una misma historia tenga diferentes niveles de complejidad o clasificaciones tales como contenido para niños o adultos.

4.3. Algunas características de su implementación
La interfaz de usuario del modelo ofrecería las siguientes características:Una base de ejemplos para cada uno de los módulos que haga posible que para los escritores (generalmente del mundo de las letras y las ciencias sociales) la interfaz resulte transparente, debido a que su expertise tecnológico es acotado.Un módulo de herramientas básicas de navegación que pueden ser utilizadas por el escritor para agregar a la historia características determinadas, tales como vistas parciales de la navegación, mapa de exploración, etc.Con estas características, la plataforma técnica para la creación literaria hará posible una renovación de la configuración formal, del trazado estructural y de los esquemas conceptuales.


5. CONCLUSIONES Y TRABAJO FUTURO

La incursión de las tecnologías en el mundo de las letras obliga al autor y lector a aprender nuevos papeles, esto implica no intentar escribir o leer hiperficción como se hacía tradicionalmente (forma lineal). Algunos piensan que esta confluencia está anticipando la "muerte del libro", sin embargo los modelos tradicionales seguirán su trayectoria y el nuevo género de narrativa hipertextual se desarrollará y suplirá las necesidades de las nuevas generaciones y de una sociedad cambiante. En lo que respecta al trabajo futuro, se puede decir que el curso natural de este trabajo es implementar el modelo y convertirlo en una herramienta. Esta herramienta permitiría desarrollar un trabajo de investigación empírica que consistiría en conducir un experimento en un entorno real en el campo de la creación literaria; de esta forma se introduciría a los escritores al nuevo espacio y sus posibilidades y al mismo tiempo se obtendría información útil para enriquecer el modelo.

“Se vuelve a la ciudades, se vuelve a los libros, todos los tiempos de una vida son circulares, solo cambian sus centros y sus radios… volver a un libro que cambia y crece, porque todo libro aspira a que el número de sus páginas sea exactamente infinito, ninguna es la primera, ninguna es la última, todo el mundo existe para concluir en un libro”Antonio Rodríguez de las Heras.
Libro digital: Los estilitas de la sociedad tecnológica

BIBLIOGRAFÍA
[1] PAJARES Toska, Susana. “Las posibilidades de la narrativa hipertextual”. 1997 http://www.ucm.es/OTROS/especulo/numero6/s_pajare.htm
[2] LITERATRÓNICA. http://www.condicionesextremas.com/src/initium.aspx
[3] LANDOW, George. 1992 (1995). “Hipertexto. La convergencia de la teoría crítica contemporánea y la tecnología”. Barcelona: Paidós.
[4] BOLTER, Jay David, “Writing Space: The Computer, Hypertext, and the History of Writing”. Hillsdale: Lawrence Earlbaum Associates , 1991
[5] LAUREL, Brenda, “Computers as theatre”, Reading (Massachusetts): Addison-Wesley, [1993] (imp. 1998).
[6] MURRAY, J. (1999): “Hamlet en la holocubierta” , trad. Susana Pajares, Barcelona, Paidós.
[7] JOYCE, M.: “Afternoon”. http://www.eastgate.com/catalog/Afternoon.html.
[8] WORD CIRCUITS http://wordcircuits.com
[9] HYPERIZONS: Hypertext Fiction http://www.duke.edu/hyperfic.html
[1O] THE ELECTRONIC LABYRINTH http://jefferson.village.virginia.edu/elab/
[11] The Interactive Fiction Page http://www-2.cs.cmu.edu/afs/cs.cmu.edu/user/wsr/Web/IF/homepage.html
[12] HIPERTULIA http://www.ucm.es/info/especulo/hipertul/index.htm
[13] LITERATURA INTERACTIVA http://www.iua.upf.es/literatura-interactiva/cas
[14] The Hipermedia Research Centre. School of Media, Art and Design at the University of Westminster University in London, UK. http://www.hrc.wmin.ac.uk/
[15] Grupo Rosebud. http://www.infoaragon.net/servicios/blogs/rosebud/index.php
[16] Interactive Cinema. MIT Media Laboratory in Cambridge. http://ic.media.mit.edu/
[17] The MIT Media Laboratory's Gesture and Narrative Language research group. http://gn.www.media.mit.edu/groups/gn/
[18] MIT Media Lab. Synthetic Characters Group http://characters.media.mit.edu/
[19] OZ Project Publications http://www-2.cs.cmu.edu/afs/cs.cmu.edu/project/oz/web/papers.html
[20] RODRÍGUEZ de las Heras, Antonio, “El libro digital”. http://www.uoc.edu/web/esp/articles/digitum_art_eras.html. Barcelona, 1999.
[21] SÁEZ, F., “Nuevos paradigmas empresariales y tecnológicos”; Telos, cuadernos de comunicación, tecnología y sociedad. Nº 44. Madrid. 1996.

4.2. Descripción funcional del modeloHabiendo explicado las características abstractas y conceptuales en las que se basa el modelo, el reto es traducirlo a un modelo funcional que logre sinergia con sus elementos, a fin de potenciar el proceso narrativo mediante la utilización de estructuras complejas, contenidos ricos en multimedios y teniendo como tejido conjuntivo un conjunto de reglas que permitan desarrollar toda la creatividad de los escritores, a fin de lograr lo que hemos llamado: eficacia narrativa.El modelo funcional (figura 3) permite crear historias con estructuras, una estructura está organizada en nodos, cada nodo por si mismo pueden ser una estructura distinta; cada nodo tiene un contenido, ese contenido puede ser texto, audio, vídeo o cualquier otro elemento multimedia. Los nodos tienen también un conjunto de reglas, estas reglas pueden modificar la estructura y también el contenido de los nodos. El lector navega por las estructuras y percibe los contenidos. En su paso por los nodos va tomando decisiones que han sido establecidas por el autor y combinadas con los contenidos propiciarán la inmersión. Se identifican en el modelo 3 módulos básicos, el módulo de estructuras, el módulo de contenidos y el módulo de reglas.

Sociedad de la información y nuevos medios de comunicación pública: claves para el debate

Por: José Luis Orihuela
Profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, Subdirector del Laboratorio de Comunicación Multimedia y Director del Programa América. Es coautor del libro Introducción al Diseño Digital (Anaya Multimedia, 1999) y del Informe La Televisión en España. Análisis Prospectivo 2000-2005 (Arthur Andersen, 2000). Consultor de empresas y profesor visitante en universidades españolas y latinoamericanas.

Link al Artículo: http://www.unav.es/digilab/nr/

Introducción
La era digital se ha instalado definitivamente entre nosotros, y como cada revolución tecnológica suscita miedos, alienta esperanzas, crea industrias y genera nuevas palabras. Examinar críticamente las promesas que nos traen las nuevas tecnologías -sin desaprovechar su potencial- parece un modo prudente de adentrarse en la sociedad de la información.

En lo que sigue, me propongo revisar las actitudes más comunes ante el proceso de innovación tecnológica, planteo la exigencia de entender la revolución digital como condición necesaria para liderar el cambio, y sugiero diez pistas para orientar al lector en el debate que plantea la cultura digital.

A modo de premisas, propongo las siguientes consideraciones:

a) para que la revolución digital deje de ser -para amplios sectores- una promesa, es necesario no sólo poder acceder, sino también conocer críticamente y aplicar creativamente las nuevas tecnologías.

b) las nuevas tecnologías -al contrario de lo que sostienen los discursos apocalípcticos- pueden contribuir de modo decisivo a la cooperación internacional, a la paz, a la defensa de nuestra lengua y a extender el acceso a los bienes culturales, pero en la medida en que las condiciones de su diseño y utilización no se dejen libradas sólo a la propia inercia del proceso de innovación tecnológica.

c) hay que apropiarse de la tecnología con prudencia y con sobriedad, superando las actitudes propias de la tecnofobia recalcitrante y del fetichismo tecnológico.
Para ello no basta la distribución masiva de ordenadores en las aulas, se requiere además hacer con urgencia una amplia pedagogía social del uso y de la producción de nuevos medios.


Actitudes ante el proceso de innovación tecnológica

Una de las manifestaciones más evidentes de la cultura digital es la transformación del lenguaje cotidiano. Ya se han instalado en nuestras prácticas discursivas decenas de términos que revelan hasta qué punto se ha metido la cultura digital en nuestra vida diaria: Internet, correo electrónico, páginas web, módem, formatos de archivo, velocidad de conexión, servidor, webcam, interfaz, escáner, compresión, listas de distribución, proveedores de acceso, operadores booleanos, puerto de impresora, foros de discusión, chats, cibercomunidades, medios virtuales, hipertextos, portales, etc.

Los iniciados pueden llegar a ser bastante más crípticos, de modo que si el lector ha conseguido entender la enumeración anterior, puede probar suerte con estos
acrónimos: TCP/IP, DNS, IRC, WAIS, BBS, FTP, MIME, GIF, JPEG, HTTP o VRML.

Algunos incluso están ya tan asimilados que se desconoce su condición de acrónimos, como ocurre con YAHOO (Yet Another Hierarchical Officious Oracle).

La popularización y crecimiento de las tecnologías de la información plantea de modo constante el reto de acercar al lenguaje del usuario no experto la compleja terminología técnica que designa las nuevas herramientas y sus funciones.

Además del recurso al inglés -no traducido, mal traducido o convertido en anglicismo- se ha generalizado el uso de metáforas, precisamente por su carácter intuitivo. Las metáforas aportan algo de transparencia y familiaridad a este nuevo entorno. Así, hablamos con toda naturalidad de ventana, escritorio, navegador, página, menú, ancla, carpeta y papelera, como si se tratara de los objetos reales que conocemos bien.

El uso correcto o incorrecto, el abuso o el desprecio de este creciente repertorio terminológico suele ser indicativo de otra manifestación evidente de la cultura digital que consiste en las actitudes públicas hacia la nuevas tecnologías.

Siguiendo la metáfora alcohólica propuesta por Umberto Eco, cabrían tres caracterizaciones: el borracho, el abstemio y el catador.

El borracho es el usuario no profesional que padece del síndrome de fetichismo tecnológico. Es alguien que ha desarrollado tal relación de dependencia con los instrumentos digitales que ya no concibe la vida fuera de la red: cuando sale al mundo exterior es para visitar un cibercafé, con sus amigos se encuentra en las salas de un chat, vive pendiente del correo electrónico, pasa la mitad del día navegando y la otra mitad rediseñando su página web.

El abstemio aún no es usuario. El temor que le produce una tecnología que desconoce y que amenaza su perfil profesional le hace refugiarse en su confortable tecnofobia. En ocasiones la enmascara ideológicamente, pero no es más que la perplejidad timorata de quien no sabe resituarse en el presente y prefiere la apacible parálisis del pasado.

El catador es el usuario que no ha sucumbido al vértigo provocado por la velocidad del cambio, que ha superado la fascinación y que no se ha estancado en la perplejidad. Utiliza los nuevos medios en función de sus necesidades reales, con sobriedad y con prudencia. Sabe escoger y es consciente de que no puede probarlo todo.

A partir de este diagnóstico de las manifestaciones culturales de la era digital centrado en el uso del lenguaje y en las actitudes hacia el cambio tecnológico, se examinan las claves del nuevo entorno mediático emergente.


Entender la revolución digital para liderar el cambio: 10 claves

El desafío profesional al que nos enfrentamos en el terreno de la comunicación, no consiste simplemente en "adaptarse al cambio", como si de una moda se tratase, y tampoco se limita a prepararnos para utilizar con naturalidad un nuevo lenguaje. Lo que se plantea como exigencia es mucho más radical y pasa por comprender y controlar las nuevas características de los medios y de la comunicación pública. De lo que se trata es de ser protagonistas -no meros espectadores o cronistas- de la revolución tecnológica, para poder convertir en realidades las promesas de la era digital.

Señalaré a continuación una serie de convergencias y transiciones que constituyen las notas dominantes del nuevo paisaje mediático:

1. La clave de la comunicación se ha desplazado desde la transmisión de información, característica de la era analógica, hacia la producción de contenidos, propia de la era digital. El foco de los procesos de comunicación pública está ahora centrado en los contenidos, no en los medios; en los usuarios, no en los editores; y tiende a centrarse más en los servicios que en la tecnología que los hace posibles.

2. El público sedentario de los medios tradicionales se ha reconvertido en usuario activo, que no se limita al consumo de medios interactivos, sino que también participa en la producción de contenidos. Son los llamados prosumidores. La gente cuenta, además, porque los sistemas de comunicación en red cuentan a la gente con una eficacia bien próxima a las pesadillas Orwellianas. Son cada vez más sofisticadas las técnicas para conocer el perfil de los internautas, para recoger información, incluso para depositarla en sus propias máquinas (galletas).
3. La distinción entre medios personales (como el teléfono o el correo) y medios colectivos (como la televisión o la prensa) se diluye en un entorno de confluencia bautizado por De Kerckhove como conectivo, una forma personalizada de la colectividad. Miles de internautas realizan actividades públicas en entornos virtuales desde la soledad de sus habitaciones u oficinas. Están emergiendo nuevos modos de relación social, con sus propios códigos y tiempos, pero a la vez, los modos clásicos se ven dinamizados por el vértigo de la comunicación en red.

4. Las cibercomunidades y los portales surgen como ámbitos de confluencia entre los servicios de información personalizada y los medios de información pública. El hecho de que en buena medida la sociedad digital se este contruyendo a golpe de talonario y fusiones, desplaza muchos de sus hitos a las secciones de información financiera. El fenómeno de los portales, por ejemplo, aún no ha sido suficientemente considerado en cuanto nuevo medio de comunicación pública, en cuanto espacio de servicios e información. Su influencia alcanza ya a las versiones electrónicas de los medios tradicionales que tienden a reemplazar la tradicional estructura en secciones, por la estructura en canales o áreas temáticas que han impuesto los portales. Tampoco debe desatenderse el fenómeno de las comunidades virtuales en sus diversas modalidades (grupos de noticias, listas de distribución de correo electrónico, salas de chat, etc.) que ocupan buena parte de las horas dedicadas a navegar en la Red y alejan a los internautas del consumo de medios tradicionales y de otras formas de ocio.

5. La convergencia de la escritura con los medios digitales da lugar a un nuevo modo de estructurar y acceder a la información denominado hipertexto, así como a nuevas modalidades narrativas como la información y la ficción interactiva. En buena medida hay que aprender de nuevo a leer y a escribir, a recoger y difundir información. Hoy la información tiende a construirse como espacios navegables, como redes en las que los diversos formatos (texto, audio, vídeo, gráficos, animaciones) están interconectados, abiertos a las decisiones del usuario y en muchas ocasiones a sus propios aportes. El conocimiento en la sociedad de la información aparece fragmentado, disperso, hiperespecializado, desjerarquizado. No es precisamente la biblioteca la mejor metáfora de la red, por esta razón han cobrado tanta importancia los portales y los buscadores, precisamente por aportar algo de coherencia, selección y filtro.

6. Internet ha provocado la disolución de las fronteras que separaban a los medios en función de su soporte y de los formatos de información. Los medios virtuales o sólo digitales, así como las versiones electrónicas de los medios convencionales constituyen nuevas realidades mediáticas que ya no se explican mediante el recurso a los viejos paradigmas matemáticos o ideológicos de la comunicación. Hoy, un periódico, una radio o una televisión en la red llegan a parecerse tanto entre sí que comienza a resultar anacrónico seguirles llamando según su viejo nombre. Por otra parte, las nuevas generaciones de internautas se familiarizarán antes con las versiones digitales que con las analógicas: para ellos la CNN será ante todo un sitio web, y el canal de noticias (si llegan a conocerlo) una pálida sombra de aquel.

7. La Web tiende cada vez de modo más evidente hacia la confluencia entre PC y TV, y el lenguaje audiovisual pomposamente rebautizado multimedia se impone como una suerte de lingua franca de la cultura digital. El debate PC vs TV hay que enfocarlo desde el punto de vista de los servicios, no del hardware. No es tan importante saber si en el futuro se habrán fusionado completamente dando lugar a un nuevo electrodoméstico, sino más bien pensar que la convergencia está operando de un modo diverso: utilizamos distintos aparatos para satisfacer nuestras necesidades de información, comunicación, educación y ocio, según las circunstancias y las urgencias. Podemos enviar y recibir mensajes de correo electrónico por ordenador, teléfono móvil, televisor digital, agenda electrónica, y pronto desde el frigorífico. El otro sentido en el que opera la convergencia es en los lenguajes, y era previsible que después de décadas de alfabetizacion televisiva, la web como nuevo medio con aspiraciones universales, canibalizara el lenguaje audiovisual tanto como se lo permitiera el ancho de banda disponible. Nos movemos hacia un entorno dominado por la comunicación visual, el sonido y el movimiento, aunque paradójicamente nunca habíamos escrito y leído tanto como ahora.

8. El teléfono (es decir las redes de telecomunicaciones) se fusiona con la radio y la televisión (broadcasting) y emerge el pointcasting, un sistema de difusión audiovisual a la vez universal y personalizado. Esto es exactamento lo que parece: la cuadratura del círculo. Por primera vez en la historia de la comunicación pública, disponemos de un medio de alcance mundial, que permite orientar la comunicación a usuarios individuales recogiendo sus requerimientos de configuración particulares. Difusión universal, personalizada, interactiva y bilateral (ya que el usuario puede asumir la condición de difusor).

9. Fuera de las redes (de momento) lo audiovisual y lo táctil se encuentran en la realidad virtual, que lejos de ser materia excluyente de la ciencia ficción, es ya un nuevo modo de conocimiento de la realidad que involucra de modo inmersivo al usuario. La realidad virtual es en parte "imaginación asistida por ordenador" y en parte "realidad mejorada". Consiste en la simulación de todo tipo de procesos y su visualización en tiempo real con opciones de intervención del usuario manipulando objetos de ese mundo virtual y percibiendo sensorialmente sus efectos. Más allá del mundo de los juegos, las técnicas de realidad virtual serán herramientas de trabajo habituales para la enseñanza y el aprendizaje, para la medicina, la aquitectura y muy pronto para el comercio electrónico.

10. Finalmente, la comunicación pública y la autoridad editorial se han separado. El papel tradicional de los editores como filtro o gatekeepers, así como la función clásica de agenda-setting propia de los medios aparece hoy cuanto menos cuestionada y desde luego compartida. La Red permite el acceso directo del público a las fuentes de información si la mediación profesional de los comunicadores, y ofrece -como se ha dicho- por primera vez en la historia de la comunicación acceso universal a un sistema mundial de publicación que funciona, igualmente, al margen de los editores profesionales. No sólo para los negocios, sino tambien para la información (el negocio por excelencia en la sociedad del conocimiento), la Red opera como un gran "desintermediador", permitiendo que la información circule directamente entre las fuentes y los usuarios sin la intervención de los medios, y además en los dos sentidos. Pero de igual modo que la "desregulación" genera docenas de nuevas reglas, la "desintermediación" genera nuevos intermediarios. En un entorno de abundancia informativa propiciado por una red mundial en la que puede publicarse sin filtros; la tarea de filtrar, contrastar, interpretar y reelaborar información se convierte en estratégica. Por esta razón, redefinir el perfil y las exigencias profesionales de los comunicadores, y redefinir los contenidos y los procedimientos de su formación académica es hoy tan urgente.

Cada nueva tecnología crea una nueva cultura. Los cambios que nos promete la era digital no se producirán tan rápido como se nos anticipa, pero sus efectos serán mucho mayores de lo que se pronostica.

La comunicación pública y sus paradigmas de sustento han de ser repensados a la luz de los medios que nos trae la era digital, hay que aventurarse a hacer la comunicación que queremos, sin complejos ni fanatismos, porque hay una nueva oportunidad para los medios, para los comunicadores, y también para los usuarios.


Referencias
De Kerckhove, Derrick, La piel de la cultura. Investigando la nueva realidad electrónica, Gedisa, Barcelona, 1999. Echeverría, Javier, Los señores del aire. Telépolis y el tercer entorno, Destino, Barcelona, 1999. _______________ ,Un mundo virtual, Debolsillo, Barcelona, 2000. Grupo Canalejas, Nuevas tecnologías y formación, América Ibérica, Madrid, 1999. Millán, José Antonio, "Internet, una red para el español", 1997 (http://jamillan.com/internet.htm). _______________ , "¿Un nuevo horizonte?", 1998 (http://jamillan.com/horizont.htm). Orihuela, José Luis y García Iriarte, Iranzu, "Periodismo en la Red. En busca del paraíso digital", Expo@Internet 97, Asoc.de Usuarios de Internet, Madrid, 1997, pp. 241-248. _______________, "Potencial comunicativo de las redes hipermedia de información distribuída", Mundo Internet 97, Asoc.de Usuarios de Internet, Madrid, 1997, pp. 101-104. Orihuela, José Luis y Santos, Ma. Luisa (1999), Introducción al diseño digital. Concepción y desarrollo de proyectos de comunicación interactiva, Anaya Multimedia, Madrid, 1999. Orihuela, José Luis (1999), "El narrador en ficción interactiva. El jardinero y el laberinto", en Imízcoz, Teresa et al., Quién cuenta la historia. Estudios sobre el narrador en los relatos de ficción y no ficción, Eunate, Pamplona, pp. 187-206. Sáez Vacas, Fernando, Educación y tecnología, América Ibérica, Madrid, 1999.
_________________
* Publicado originalmente en Nueva Revista, Julio-Agosto 2000, pp. 44-50.

El lenguaje de los nuevos medios de comunicación (Parte V)

Confundiendo estructuras corporales y mentales al mismo tiempo.

Fuente: www.pablomancini.com.ar

Esto no es nuevo pero Lev Manovich le da especial importancia en su libro. En plan de explicar la base de datos como una forma cultural emergente, le interesan los nuevos medios en tanto tecnologías “que encajan a la perfección con esta tendencia a exteriorizar y a objetivar las operaciones de la mente”.

Los hipervínculos, claro está, son el principio por antonomasia de estas operaciones, ahora sí, interactivas y objetivando el proceso de asociación. Para Manovich esto puede interpretarse como una versión actualizada del concepto de interpretación de Lois Althusser: se nos pide que confundamos la estructura de la mente de otra persona con la nuestra. Es decir, concretamente, se trata de seguir asociaciones programadas previamente.

Así dicho, para muchos, puede no significar nada. Pero Manovich da en el clavo de la explicación y muestra por qué es necesario teorizar por este universo repleto de objetos inasibles que se modifican unos a otros permanentemente: “Las tecnologías culturales de la sociedad industrial –el cine y la moda- nos pedían que nos identificáramos con la imagen corporal de otra persona. Los medios interactivos nos piden que nos identifiquemos con la estructura mental de otra persona”.

El lenguaje de los nuevos medios de comunicación (Parte IV)

Una trampa y una obviedad: el mito de lo digital y el mito de la interactividad.

Fuente: www.pablomancini.com.ar

El mito de lo digital parece menos una incógnita que un verdadero problema teórico, por lo menos tal como lo presenta Manovich. Sin bien en los principios de los nuevos medios el autor sostiene que la representación digital es la condición más radical de las formas culturales que construyen los nuevos medios, surgen todo tipo de inconvenientes al respecto.

Manovich lo sabe, y explica que esa es una idea que “actúa como un termino global para tres conceptos sin relación entre sí: la conversión de analógica a digital, un código común de representación y la representación numérica”.

Es por ello que el punto clave –y es aquí donde empieza el verdadero problema- es especificar cuál de esos tres conceptos está en juego cuando asignamos el valor de lo “digital” a un objeto de los nuevos medios.

El mito de la interactividad es mucho más simple y por fin alguien se ocupa de él y deja claro que explotar ese término es de una torpesa monumental.

Manovich lo deja clarísimo desde el principio. El concepto de interactividad es una tautología. Las interfaces actuales son interactivas por definición, tal como lo veremos cuando nos ocupemos de ellas en los próximos posts.

Todos lo sabemos: si algo sobra en la web son los títulos pomposos que no dicen nada. Lo colaborativo, la cooperación, la interactividad son claros ejemplos de este vicio.

Como veremos, la interactividad que nos interesa es menos la física que la cognitiva porque lo que realmente importa es una teoría de las experiencias de los usuarios en las interfaces.

Como aclara Manovich, la interactividad no es patrimonio de los nuevos medios. Todo el arte clásico y el moderno es “interactivo”. Argumenta Manovich: “las elipses en la narración literaria, los detalles ausentes en los objetos del arte visual, y otros atajos de la representación requieren que el usuario complete la información que falta”.

El lenguaje de los nuevos medios de comunicación (Parte III)

Los cinco principios de los nuevos medios, según Manovich. ¿Pero no había nada de esto ya en los medios tradicionales? Sí y no.

Fuente: www.pablomancini.com.ar

Luego de la introducción que hicimos al libro de Lev Manovich, El lenguaje de los nuevos medios de comunicación, como adelantamos, nos vamos a detener en algunas ideas que postula el autor en su intento de teorizar sobre la naturaleza cultural de los medios digitales.

En el capítulo ¿Qué son los nuevos medios?, Manovich describe los principios de las formas culturales emergentes en torno a los medios digitales. Estos principios son la representación numérica, la modularidad, la automatización, la variabilidad y la transcodificación.Veamos en qué consisten:

Representación numérica, es decir, los nuevos medios se componen en código digital, son representaciones numéricas. Esto implica dos cosas: que los objetos de los nuevos medios pueden ser descritos en términos formales y que pueden ser sometidos a la manipulación algorítmica. Ejemplo: el software.

Modularidad. Hace referencia a la estructura fractal de los nuevos medios. Eso es que los elementos agrupándose o combinándose de alguna forma pueden, a escala, crear nuevos medios aunque sin necesariamente perder identidad. El más grande ejemplo es la web.

Automatización. Esto es obvio y surge de los dos principios anteriores. La representación numérica y la modularidad permiten automatizar algunas operaciones para la creación, manipulación y acceso de los nuevos medios. El photoshop, por ejemplo.

Variabilidad. Los nuevos medios están en construcción permanente y se pueden realizar infinitas versiones de ellos. Esto está íntimamente ligado a su codificación numérica y a su estructura modular. El principio de variabilidad es clave para la cultura porque implica que la lógica de los nuevos medios responde a la lógica de la distribución y el consumo postindustrial. Se trata del consumo “justo a tiempo” y “a la carta”. Ejemplo de esto son las aplicaciones web 2.0.

Transcodificación. Para Manovich, este principio es el más importante de la informatización de los medios, porque como los nuevos medios se crean, se distribuyen, se guardan y se archivan en las computadoras, “cabe esperar que sea la lógica del ordenador la que influya de manera significativa en la lógica cultural de los medios”. La nueva cultura del ordenador, según Manovich, es una mezcla de significados humanos e informáticas, de modos tradicionales en que la cultura moderna ha modelado el mundo y de los propios medios que tienen las computadoras para ordenarla.

Las formas materiales de los nuevos medios, la codificación numérica y la modularidad, son también el corazón de la transcodificación que, como dirá Manovich más adelante, nos permitirá pensar “la base de datos” como una nueva forma cultural por derecho propio.

El lenguaje de los nuevos medios de comunicación (Parte II)

La base de datos como forma cultural y emergente narrativo de los nuevos medios.

Fuente: www.pablomancini.com.ar

Manovich trabaja en El lenguaje de los nuevos medios de comunicación, las representaciones numéricas y el código digital, las formas y la manipulación algorítmica; la estructura fractal de los nuevos medios; el concepto de interactividad como tautología. La crisis de lo público y lo privado y las tecnologías informáticas como tecnologías para externalizar y objetivas las operaciones mentales.

También la dicotomía de la interfaz para pensar las diferencias entre el diseño y el arte de los nuevos medios en relación con el contenido. La especialización y la jerarquía espacial sobre la temporal en las operaciones digitales. La pantalla como concepto omnicomprensivo que abarca incluso el funcionamiento de la representación no visual.

La tradición de la simulación y la proyección de la automatización. El diseño del software como reflejo de una lógica social, una ideología y una imagen de la sociedad contemporánea. La metáfora del plugin y la selección y el discernimiento como creación; la maleabilidad y la variabilidad de los nuevos medios ; la cultura digital como el final del montaje en tanto estética dominante y la aun insistente secuenciación de tipo lingüístico de los nuevos medios
Para Manovich, como los nuevos medios se crean, se distribuyen, se guardan y se archivan en ordenadores, cabe esperar que sea la lógica de las computadoras la que influya significativamente en la tradicional lógica cultural de los nuevos medios. Según Manovich la capa informática afectará a la capa cultural de formas mucho más significativa de lo que pudimos ver hasta ahora.

Y acaso el aporte más revelador del libro es el que aborda la base de datos como forma cultural y emergente narrativo de los nuevos medios. Esos, son algunos de los algoritmos culturales que ejecutaremos de este libro.

El lenguaje de los nuevos medios de comunicación (Parte I)

Cultura de la información: el puente entre la teoría de los medios y la teoría del software.

Fuente: www.pablomancini.com.ar

Lev Manovich ha escrito un libro completísimo, imperfecto y excepcionalmente lúcido sobre los nuevos medios. Se trata de El lenguaje de los nuevos medios de comunicación, que acaba de llegar a la Argentina editado por Paidós.

Manovich examina las principales formas de los nuevos medios, supone por un momento lo que luego sabremos que así es: que la cámara no se mueve, que es la arquitectura del mundo la que no se detiene un instante, que cada cilindro gira a su propia velocidad, que se funden el mundo y nuestra percepción de él…

La historia cultural es como un río que no puede cambiar su curso de repente, pero este río es turbulento y la superficie se agita demasiado para poder ver con claridad qué corrientes empujan desde el fondo. Y esto Manovich lo sabe y lo deja claro desde el principio.

¿Tiene sentido teorizar sobre el presente cuando parece estar cambiando tan rápido? Sí, o por lo menos sí cuando se despliega un arsenal de casos como lo hace Manovich.

En El lenguaje de los nuevos medios de comunicación el autor estudia las continuidades entre los nuevos medios y los viejos, y las interacciones entre repetición histórica e innovación.

La identidad de la construcción de narrativas digitales, los paralelismos entre la historia del cine y los nuevos medios, las relaciones entre el lenguaje multimedia y las formas culturales precinematográficas del siglo XIX, los lazos entre los nuevos medios y el cine de vanguardia, la programación y el software como metáfora.

Los sitios web, los mundos virtuales, la realidad virtual, los videojuegos, el multimedia, la telepresencia, las instalaciones interactivas, la animación, las interfaces hombre-maquina. Los efectos de la informatrización de los lenguajes, las posibilidades estéticas emergentes.

Nos despertó tanto interés el libro de Manovich porque, con todo, busca que su teoría de los nuevos medios no sólo colabore con la comprensión del presente sino también que funcione como coordenadas para la experimentación práctica.

Para el autor, los nuevos medios requieren una nueva etapa en la teoría de los medios, partiendo de los estudios de Harold Innis en la década del cincuenta y de Marchall McLuhan en los sesenta.

Manovich va intentar ir construir estudio de las formas culturales emergentes que funcione como puente entre la teoría de los medios y la teoría del software, construyendo así una nuevo modo de estudiar las formas culturales que, dirá, están más relacionadas con el imaginario y el sistema abierto de una base de datos, con los plugins como metáforas, con el funcionamiento del soft…

El libro no hace explícitamente especulaciones a futuro. Más bien elabora una cartografía inédita de los nuevos medios que permiten imaginarlos en grandes trazados y situarlos en otras áreas de la cultura. Para esto, Manovich construye el concepto de cultura de la información como paralelismo a un concepto que ya todos conocemos: el de cultura visual.

La computadora y las tecnologías digitales han intervenido ya hace mucho tiempo en la producción de medios, pero los llamados nuevos medios no sólo se producen en la computadora sino que se distribuyen y consumen a través de ella.
Y este aspecto, según Manovich, no sólo inaugura una nueva gramática sino que rediseña el proceso en su conjunto. Es por ello, quizá, que se ocupe especialmente de las interfaces como formas culturales.


El autor estudia el lenguaje de las interfases culturales y sus gramáticas de funcionamiento social en tanto lenguaje híbrido que está recién en su fase inicial, del mismo modo que el lenguaje del cine a cien años.
Como ha desarrollado Piscitelli, Internet es la Imprenta del Siglo XXI y en esa línea trabaja Manovich, buscando la especificidad de la revolución de los nuevos medios, de sus impactos socioculturales. Porque Manovich lo deja claro desde el principio: si la imprenta en el siglo XIV y la fotografía en el siglo XIX, por tomar dos casos paradigmáticos, afectaron a campos bien concretos de las formas culturales –aunque claro está con efectos muchísimos más amplios- lo que ocurre con los nuevos medios informáticos es que afecta a todas las fases de la comunicación y abarca directa y explícitamente todos los registros de ese universo.

El lenguaje de los nuevos medios de comunicación (Parte cero)

Fuente: www.pablomancini.com.ar

Hasta el fin de semana -día más, día menos- nos ocuparemos exclusivamente del libro de Lev Manovich El lenguaje de los nuevos medios de comunicación, recientemente aparecido en la Argentina (Paidós, 2006). Este libro es uno de los mejores textos teóricos que hemos leído durante el último año y su corazón es la cultura del ordenador, la base de datos como forma cultural emergente.

Teníamos pensado publicar más adelante una reseña prolija y formal pero cambiamos de plan. Publicaremos las notas que hemos ido tomando mientras leíamos el libro. Desde mañana, cada día uno de esos apuntes/borradores que reclaman edición y que no son más que protocolos post lectura, ideas subrayadas y escritura sobre los margenes del libro de Manovich.

Así que así se viene la semana en este blog, sobre El lenguaje de los nuevos medios de comunicación y sólo algún mini post luchará por la pluralidad memética de esta bitácora.

Los cinco elementos de la narrativa digital

eltiempo.com y la revista Enter ponen a disposición de profesores y estudiantes de periodismo digital este trabajo de Nora Paul y Christina Fiebich.

Link al Artículo: http://enter.terra.com.co/ente_secc/ente_inte/noticias/ARTICULO-WEB-1001940-2051645.html

Las dos pertenecen al Instituto para el Estudio de los Nuevos Medios, de la Universidad de Minnesota.

La traducción fue hecha por Guillermo Franco, editor de eltiempo.com. (guifra@eltiempo.com.co)

La versión original en inglés, con ejemplos que describen cada uno de los elementos, está disponible en: http://www.inms.umn.edu/Elements/index.php

"Transcribimos la Introducción de dicho trabajo". Para tenerlo en su totalidad, usted puede descargar el archivo Word anexo aquí.

"En la primera década de su existencia, la World Wide Web ha sido usada primordialmente como un nuevo canal de distribución de contenido. Aún no se ha posicionado como un nuevo medio."

"Para que la Web alcance su estatus completo como nuevo medio, los desarrolladores de contenido y los usuarios deben sacar ventaja de sus atributos, ambiente y funcionalidades. La Web debe pasar por un proceso de maduración; el mismo que todos los nuevos medios han pasado."

"El ejemplo clásico de este proceso son las noticias de televisión. Al comienzo, tales noticias eran simplemente reportes de radio leídos ante la cámara. Hoy, sin embargo, todas las posibilidades y habilidades del medio son utilizadas mientras cámaras desde múltiples ángulos, videos grabados y en vivo, fotos y gráficos se emplean para contar los eventos noticiosos diarios."

"Para la mayoría, el contenido Web es simplemente contenido impreso entregado en línea. Hasta que las capacidades completas de la tecnología sean aplicadas para crear y usar el medio, este continuará estando en etapa de desarrollo. En su estado actual hay tres aspectos que necesitan ser contemplados."

1. Establecimiento de un vocabulario.

2. Análisis de prácticas actuales.

3. Medición de efectos.

"Este informe, ‘Cinco elementos de la narrativa digital’, es un primer paso hacia el examen de esos aspectos.

"Establecimiento de un vocabulario: la confusión que rodea los términos para discutir el contenido en línea le quita mérito a un análisis y una comparación útiles. Pregunte a tres personas diferentes qué es ‘interactividad’ y conseguirá tres definiciones distintas. Así también ocurre con términos como ‘multimedia’, ‘hipertexto’ y ‘no lineal’. Esperamos establecer algo de claridad acerca de la terminología usada detallando cinco diferentes elementos que encapsulan los principales componentes de la narrativa en línea.

1. Medio: las formas de medios usados en el conjunto de contenido.

2. Acción: movimiento del contenido o que se requiere por parte del usuario.

3. Relación: entre el contenido y el usuario del contenido.

4. Contexto: ubicación del contenido en relación con otros materiales.

5. Comunicación: interacción entre el creador y/o los usuarios".